Dacă după o asemenea căutare a ajuns la mine pe blog, atunci musai să îmi cheltui şi eu puţin timp cu asta. Nu sunt un specialist în aşa ceva, dar ceva-ceva tot mi-a mai ramas în cap din cele învăţate acum câtva timp, iar dacă mi-au rămas atunci au fost sedimentate de experienţă, deci sunt verificate. Cine caută aici sursă pentru vreun referat mi-e teamă că nu va găsi (deşi, cine ştie?!), dar cine caută doar să se instruiască din experienţa altuia este invitatul meu să citească în continuare.
***
Comportamentul consumatorului nu are specificităţi atât de adânci, cum ar fi comportamentul consumatorului de brânză. Este un comportament tipologic, împărţindu-se după tipologii mai generale şi nu întotdeauna după tipologii ale produselor. În mare se poate împărţi în trei: comportament de cumpărare influenţat de un comportament general uman, un comportament de cumparare după tipologia subiectului (adică a cumpărătorului) şi un comportament de cumpărare după tipologia obiectului (adică a produsului cumpărat). Sa le iau pe rând.
În mod esenţial, comportamentul uman nu este legat de cumpărare. Cumpărarea este doar o derivaţie specifică a comportamentului general uman. Pe scara devenirii istorice, cumpărarea de bunuri a apărut relativ târziu şi ca un răspuns la anumite necesităţi care nu (mai) puteau fi satisfăcute pe căi naturale. Ceea ce ne interesează aici din punct de vedere practic este ce caută şi cum anume ajunge cumpărătorul la acest lucru râvnit.
Mai întâi omul va cauta acel lucru care să îi satisfacă nevoia. Aşadar, dacă îi este foame va căuta hrană. De unde ştim că va căuta - să zicem - brânză, asta este altceva. De fapt nu ştim dacă va căuta brânză, ştim că omul va căuta mai întâi să îşi satisfacă nevoia într-un mod cât mai plăcut şi convenabil, cel puţin atât timp cât nevoia nu devine stringentă. Numai dacă îi place să mănânce brânză, atunci va căuta brânză.
Ca să ajungă la lucrul căutat, omul va face un drum, fie şi până la frigiderul din casă. Dacă cel care citeşte îşi va analiza inclusiv propriul comportament va observa că fie şi în propria casă are trasee favorite şi trasee pe care le ocoleşte. Cu atât mai mult pe stradă; de fapt fiecare dintre noi are o hartă subiectivă a locului în care traieşte, de la locuinţă până la întregul oraş, ba chiar şi pentru drumurile care ies din oraş. Cu toţii preferăm să mergem prin anumite locuri şi nu prin altele. Să analizez acum acest fenomen este prea mult, important este cum îl foloseşte cineva care vrea să vândă brânză. Nu-i un secret că printre comercianţi locul în care se întretaie sau se întrepătrund mai multe asemenea trasee favorite ale unor oameni diferiţi se numeşte "vad". Vadul trebuie însă cercetat cu grijă, nu este doar o aglomeraţie. Sunt locuri pe unde oamenii doar trec şi locuri în care preferă să se şi oprească şi, deci, este mult mai probabil să şi cumpere.
Comportamentul de cumpărare după tipologia cumpărătorului este în sine un capitol care se poate trata într-o lucrare cât Enciclopedia Britannica. Este ceva ce ţine de educaţie, de stare financiară, de status social, de cultura locului şi de multe altele. Dar practic şi de folosinţă imediată trebuie spus că o persoană care, prin caracteristici (ale vârstei, mediului de provenienţă etc.) ce îl definesc, este de aşteptat să fie o persoană tradiţionalistă va cumpăra produse tradiţionaliste. Brânza, de exemplu, este un produs alimentar tradiţional la români; un om mai în vârstă este de aşteptat să fie mai puţin deschis la nou şi mai tradiţionalist, deci un om mai în vârsta este de aşteptat să cumpere mai degrabă brânză decât iaurt cu fructe şi invers: un tânăr va prefera un iaurt cu fructe şi nu o brânză.
De asemenea, după felul produsului se disting mai multe feluri de comportament de cumpărare. Dacă produsele sunt alimentare sau nonalimentare, dacă produsele sunt consumabile, perisabile sau de folosire îndelungată etc. De exemplu, pentru produsele alimentare cumpăratorul va aloca un timp proporţional cu ponderea cheltuielilor alimentare în buget. Dacă cheltuiala cu produsele alimentare este o parte importantă din venitul său, cumpăratorul va acorda mai multă atenţie produselor pe care le cumpără vis-a-vis de preţ, calitate, termen de garanţie. Pentru hârtia de scris, plicuri sau creioane nu va acorda aceeaşi atenţie nu datorită preţului ci faptului că hârtie de scris nu cumpără în fiecare zi. Aşteptaţi-vă, aşadar, ca persoanele cu venituri mici, pensionarii mai ales, să acorde un timp mai îndelungat şi o atenţie sporită cumpărării de brânzeturi.
(Pentru produsele de folosinţă îndelungată, cumpărătorul este mult mai dispus să îşi părăsească traseele favorite. Disponibilitatea sa este cu atât mai mare cu cât certitudinea că va găsi exact produsul căutat este mai mare. Va merge chiar şi în locuri în care nu a mai fost până atunci.)
Ar mai fi de spus că orice comportament de cumpărare are două părţi: una raţională şi una iraţională. Iraţională (deşi poate fi justificată) este harta subiectivă despre care am pomenit mai sus, sau preferinţa pentru anumite culori sau forme. Raţională este alegerea în funcţie de niste criterii ierarhizate, chiar dacă subiective, dar atât timp cât alegerea rămâne conştientă. Primordial este însă comportamentul iraţional, cel raţional urmând după acesta. Ca să exemplific, omul mai întâi va hotărî ca vrea să cumpere brânză (iraţional) şi abia apoi va alege un sortiment în funcţie de ceea ce i se oferă (raţional). Nu discut aici situaţia în care datorită neatenţiei sau a altor factori alegerea este făcută greşit conform propriilor criterii ale cumpărătorului.
Şi acum, ca să onorez titlul, voi încerca o aplicaţie ipotetică a celor scrise mai sus.
Sunt diverse tipuri de brânzeturi. Le voi împărţi tipologic în două: brânzeturi româneşti şi brânzeturi străine. Am stabilit deja că după profil cumpăratorul de brânzeturi este o persoana cu înclinaţii traditionaliste, deci mă aştept să prefere brânzeturile româneşti. Dar, să presupunem că sunt reprezentantul unei companii care comercializează brânzeturi straine. Întrebarea este ce aş face.
Este firesc să încerc să păstrez identitatea produselor mele, dar în acelaşi timp trebuie să determin cumpărătorul tradiţionalist să le cumpere într-un volum care să îmi garanteze un minim de profit pentru a putea menţine afacerea. De exemplu, aş comercializa brânză franţuzească cu mucegai. Diferenţa dintre telemeaua românească şi brânza cu mucegai este evidentă, deci n-aş avea probleme cu păstrarea identităţii produsului, în schimb trebuie să înving acea parte iraţională din comportamentul celui care cumpără. De aceea aş insista ca în magazine produsul meu să nu se comercializeze la un raft separat de celelalte brâzeturi, cel puţin atât timp cât adresabilitatea produsului meu este generală (altfel, aş insista să se comercializeze vizibil separat la un raion de delicatese şi cu un preţ adecvat, adică mare). Apoi aş încerca să aliniez preţul cu cele ale produselor autohtone. Dacă nu pe kilogram, cel puţin pe unitatea vândută. Iar ca ultim pas aş încerca să vând produsul la raionul cu produse vrac. Practic, aş face cu brânza franţuzească cu mucegai ceea ce fac acum companiile care produc brânza de tipul cremos, din uleiuri vegetale şi proteină lactică, care numai brânză nu e.
Punând produsele pe acelaşi raft mă folosesc de harta subiectivă a cumpărătorului care se duce întins către raftul cunoscut cu produse tradiţionale brânzeturi. La acel raft va găsi posibilitatea de a alege în mod egal atât între brânzeturile româneşti cât şi între brânzeturile româneşti şi cele străine. Încerc astfel să folosesc partea raţională a comportamentului pentru a "sparge" partea iraţională, prin oferirea oportunităţii. În final, prin vânzarea vrac încerc să folosesc în avantajul meu iraţionalitatea alegerii tradiţionale prin imitarea formei tradiţionale de comerţ.
De aici încolo se mai pot adăuga talentul, inspiraţia şi experienţa fiecăruia. Succes la vândut brânză!
