Postare prezentată

Etica capitalistă și spiritul ortodoxiei

"Biserica fiind sobornicească în toate părțile sale, fiecare dintre mădularele sale - nu numai clerul, ci și fiecare laic - este chemat...

marți, 29 noiembrie 2011

Nae Ionescu, natiunea si istoria

Mi-a cazut de curand in mana o carticica verde: Fenomenul legionar de Nae Ionescu, o editie ingrijita de Constantin Papanace.
Interesant. Sunt patru conferinte ale lui Nae Ionescu tinute in fata legionarilor in timpul detentiei sale din lagarul de la Miercurea Ciuc. Cum conferintele au fost de fapt niste cuvantari, cele aparute in carte sunt de fapt niste rezumate, se simte ca sunt scrise in graba, dar cursivitatea si claritatea lor arata ca au retinut esentialul. Mai transpare ceva: Nae Ionescu nu era numai convingator, dar avea anvergura; era "mare". Imi imaginez cum auditoriul il aculta, cum s-ar zice, cu gura cascata.
Totusi, peste decenii dar si la o alta varsta decat cea de abia iesit din adolescenta, Nae Ionescu nu m-a convins. El zice ca istoria este creata din forme istorice, adica tot ceea ce cuprinde viata omeneasca cu diferitele ei aspecte si elemente constitutive la un moment dat. Aceste momente sunt succesive, obligatorii pentru toti indivizii si nu se cauzeaza. Argumentul noncauzalitatii este lipsa sensului in istorie, istoria nu se indreapta catre ceva anume, ci ea este doar o insiruire de astfel de forme istorice.
Participarea oamenilor la istorie devine astfel nu doar obligatorie, dar si pasiva. Istoria creeaza oamenii si nu oamenii creeaza istoria. Indivizii sunt condamnati sa reactioneze la momentul istoric pe care il traiesc, insa nu pot actiona pentru a crea forme istorice.
Dincolo de faptul ca exista - si existau si pe vremea cand Nae Ionescu conferentia - dovezi care sa infirme aceasta teza, sunt si implicatii de natura teoretica care vin sa contrazica perceptia istoriei ca o fatalitate. Reactiunea indivizilor la o forma istorica este o actiune in sine. Reactiunea unui singur individ nu are suficienta forta, desigur, pentru a schimba sau pentru a intari o forma istorica data, dar adunate, reactiunile mai multor oameni pot face aceasta. Si nu ma refer la revolutii, Nae Ionescu ar putea sa spuna ca revolutia insasi este o forma istorica. Daca ea apare, oamenii trebuie sa i sa conformeze. Dar migratia este cel mai bun exemplu, cu atat mai mult cu cat Nae Ionescu lega formele istorice de locuri geografice. Iata, continentele ne-euroasiatice sunt creatia actiunii voluntare si constiente a unor oameni care au ales acele locuri geografice pentru a crea formele istorice in care sa se manifeste conform vointei lor. Ideea fatalitatii implacabile a istoriei fie ea cu sens, ca la Marx, sau fara sens la Nae Ionescu, este menita sa justifice nimicnicia individului in fata necesitatilor istorice. Macar la Marx, unde istoria avea sens, aparitia formelor istorice nu era un mister, asa cum este la Nae Ionescu...
Formele istorice se manifesta prin fapte istorice, care sunt obligatorii pentru indivizi. Formele istorice nu se adreseaza indivizilor, nu au nici o legatura cu acestia. Felul in care indivizii sunt afectati de formele istorice este mediat de colectivitatea in care traiesc, poporul sau natiunea din care fac parte. Faptele istorice nu sunt date indivizilor sa le faptuiasca ci colectivitatilor, iar indivizii participa la ele in virtutea apartenentei lor la un popor sau o natiune.
Ar fi aici de amintit de teza conform careia intregul nu este egal cu suma partilor. Subscriu, este demonstrat deja atat empiric cat si teoretic. Dar asta nu inseamna ca partea este diferita de intreg in mod substantial, dimpotriva. Partea se regaseste total in intreg. Intregul este suma partilor si a relatiilor dintre parti. Daca o parte nu se regaseste total in acel intreg, atunci nu ii este parte intreaga.
Nae Ionescu vede lucrurile inversat. El considera ca intregul este cel care defineste individualul: "nu exista adevar individual absolut decat unul: adevarul comunitatii", ceea ce este fals. Adevarul individual, particular (adica al partii) poate fi intreg participant la adevarul comunitatii. Altfel ar fi ca si cum nu zidurile si acoperisul delimiteaza casa, o formeaza si o definesc, ci invers, casa delimiteaza zidurile, acoperisul si le da forma si continutul pe care le au. De cate ori oamenii nu si-au construit casele in etape, azi un zid, maine inca o camera, poimaine un etaj... si niciodata nu se poate spune ca o casa e terminata definitiv, la ea adaugandu-se succesiv din generatie in generatie alte si alte dependinte.
La fel e si cu natiunea. Ea este intregul indivizilor care participa la ea., dar nu e niciodata definitiva. Natiunea se transforma perpetuu inclusiv prin degradare, la fel ca si o casa. Nu natiunea ne defineste pe noi ca indivizi, ci noi o definim si o cream sau o pastram in fiecare zi prin faptele noastre particulare si nu istorice. Nu poti sa etichetezi pe cineva ca fiind intr-un anumit fel doar pentru ca pe pasaportul sau scrie ca vine dintr-o anumita tara. Dar poti sa o faci daca intri si esti de acord cu logica lui Nae Ionescu, care astazi, de cand cu intamplarile din Franta, Spania si Italia se dovedeste mai europeana ca oricand.
De asta si afirm a n-a oara, ca mie nu imi place Europa. Este fundamentata gresit.Toate ideile politice europene sunt un dezastru pentru oameni. Nu tin cont de ei ca indivizi, nu ii trateaza ca persoane, adica subiecti cu vointa proprie. Intotdeauna in Europa vor fi interese mai inalte decat cele ale fiecarui om in parte, la care omul nu poate ajunge si nu conteaza daca le va intelege. In orice caz, aceste interese inalte primeaza. Rezultatul s-a vazut in secole de razboaie devastatoare, de la Revolutia Franceza pana la Al doilea razboi mondial si dupa, inclusiv in anii de comunism. Dar nici acum nu s-a schimbat nimic: filozofia juridica este ca vointa oamenilor sa se supuna legilor si nu legile sa fie facute dupa vointa oamenilor. Nae Ionescu ar putea fi fericit inclusiv in democratia europeana de astazi, de radacina franceza, continentala. Europa este si va ramane un focar de violenta atat timp cat oamenii vor fi frustrati de ceea ce le apartine cu adevarat: eul lor.
Revenind la conferintele lui Nae Ionescu, el considera pe drept cuvant ca deosebirea dintre popor si natiune o constituie constiinta de sine. Doar contextul in care face aceasta constatare este gresit, dupa cum am aratat mai sus. Asa cum vad eu lucrurile cred ca se poate deosebi intre trei categorii: populatie, popor si natiune. Caracteristicile si in acelasi timp deosebirile ar fi astfel: bazandu-ma pe ideea ca intregul este suma partilor si a relatiilor intre ele, o populatie ar fi doar o suma a partilor, niste indivizi care nu au relatii intre ei, nu comunica, se feresc sa intre in contact unii cu altii; un popor, din acest punct de vedere este o comunitate de indivizi care comunica in virtutea unor simtiri comune, ganduri, idei, interese sau idealuri; iar o natiune ar fi poporul care face toate acestea in mod constient, programatic.
Daca e sa ne uitam astazi la noi, la romani, cat de mult din ceea ce facem impreuna este constient, cat de mult premeditam sa facem aceste lucruri in comun tocmai pentru ca ne simtim apropiati unii de ceilalti prin interese, idei, ganduri sau idealuri? Mai deloc. Astazi incetam a mai fi o natiune, tocmai pentru ca renuntam in mod programatic sa avem ceva in comun unii cu altii. Nici macar contorizarea la apa rece si apa calda nu vrem sa o mai avem in comun. Pericolul tocmai in aceasta consta, ca noi trecem de la un popor cu constiinta de sine la o constiinta de sine fara popor. Ne izolam din ce in ce mai mult unii de ceilalti, incercam sa avem cat mai putine contacte si cele pe care le mai avem le tratam ca fiind cu un dusman. Nu mai exista deschiderea fireasca a oamenilor unii catre ceilalti, romanii se feresc unii de altii in timp ce cauta cu obstinatie compania strainilor. Devenim din ce in ce mai mult o populatie.
Nu cred ca este un fenomen pur romanesc. Daca eu am dreptate si nu Nae Ionescu, atunci trebuie ca acest fenomen este la scara europeana. Cauza lui este obturarea manifestarilor firesti a individului ca persoana in comunitatea sa, impunerea unor norme straine de vointa sa si nevoile sale sub pretextul unor interese mai inalte, dar care nu sunt ale lui si la care nu are acces. Democratia se goleste de continut, chiar daca are forma, votul devine ceva abstract, pentru ca nu serveste la nimic celui care voteaza. Rezultatul este chiar refuzul oamenilor de a mai participa la viata unei comunitati in care nu se regasesc, tocmai pentru ca nu mai este a lor ci vine din alta parte si le este data lor de-a gata.
De aceea spun iar: Europa nu mai are viitor. Iar noi ne-am bucurat ca am intrat in Europa.




joi, 24 noiembrie 2011

De ce pariez pe dolar

Toata zona EURO are probleme. Pana si Germania are probleme sa se imprumute, scria ieri in Adevarul. De fapt era si normal, cand cei care au sa iti dea bani, nu mai au sa iti dea bani, ai o problema: nici tu nu mai ai bani. Asta se intampla acum Germaniei. Zona EURO a devanit prea fragila, ca sa mai fie de incredere. EURO va creste pana in ziua in care se va rupe, dar nu pentru ca e valoros, ci pentru ca lipseste. Nu mai acopera cererea de bani, lasand in urma investitii neamortizate, imprumuturi neplatite.
Si atunci lumea se indreapta firesc catre ceea ce se numeste "safe heaven". In ce sa imi tin banii? Aceasta-i intrebarea. In aur? Inca mai e o moda, dar e deranjant de incomod(!), iar daca in loc de aur-aur am hartii de valoare, cand am nevoie de bani, platesc comisioane prea mari, s-ar putea sa fie riscant. Oricum, aurul nu e moneda de schimb, nu se poate cheltui, asa ca e nevoie intotdeauna de bani. Drept urmare la orice tranzactie se va pierde din suma pe care o detin prin comisioane si curs de schimb. Si, culmea! Aurul are o valoare fluctuanta raportat la... dolar!
Asa ca de aceea pariez pe dolar. E moneda care nu mai apartine Statelor Unite, a devenit volens-nolens o moneda internationala. Cum, insa, numai SUA are dreptul sa tipareasca dolari (americani), fireste ca va tipari cat pentru propriile nevoi, ceea ce ma duce cu gandul ca dolarii nu vor fi suficienti ca sa acopere toate nevoile tuturor tarilor. Si atunci valoarea lui va creste.
Stiu, halal analiza economica... Dar tot pe dolar pariez.

joi, 17 noiembrie 2011

Comunismul - sinucidere altruista (XI)

III. Clasa politică




Elitele sunt „grupuri sociale care au monopolizat, într-un fel sau altul, autoritatea şi puterea, exercitându-le pe acestea din urmă printr-o formă sau alta de dominaţie (economică, socială, politică, culturală, ideologică etc.)” (55). Se regăsesc în această definiţie toate caracteristicile pe care Marx le atribuie claselor dominante şi exploatatoare. Deşi limbajul marxist este construit cu ajutorul unei terminologii diferite, nu este greşit să se înţeleagă prin societatea fără clase societatea în care nu există elite. Chiar marxiştii, confruntându-se cu discursuri ale teoriilor elitiste au considerat identitatea dintre elită şi clasa socială dominantă, arătând că bazele dominaţiei unei elite nu pot fi decât raporturile economice între clase (56).

Folosind o paralelă terminologică între „clasă dominantă - clasă dominată" şi „elită - masă" şi suprapunând-o marxismului, iese în evidenţă o inconsistenţă internă a acestei teorii. Marx, în construcţia argumentaţiei sale, deşi se referă continuu la o presupusă contradicţie între clasele elitare, dominante, şi mase, practic această contradicţie îşi găseşte rezolvarea numai în cazul revoluţiei socialiste, când lupta pentru putere coboară din sferele intraelitare şi se manifestă între mase şi elite - proletariat şi burghezie. Cu toate că în preajma fiecărei revoluţii modificatoare de orânduire socială, societatea, după cum ne arată Marx, devine tripolară, putându-se distinge: vechea elită (exploatatoare), masele (exploatate) şi noua elită în urcare (revoluţionară), în cazul revoluţiei proletare legitatea se schimbă. Prin bipolarizarea societăţii în orânduirea capitalistă între cei care deţin totalitatea mijloacelor de producţie şi cei care nu deţin nimic, Marx justifică oarecum involuntar de ce soluţia „istorică” descoperită (conştientizată) de el este inconsistentă cu propria legitate. Nu se poate însă justifica în nici un fel de ce Marx a considerat că o clasă dominantă trebuie în mod neapărat să deţină mijloacele de producţie. Traseul pe care îl parcurg bunurile, materiale ori simbolice, produse cu ajutorul mijloacelor de producţie este din punct de vedere tipologic identic cu traseul informaţiei de la sursă la receptor. Între sursa de producere - mijloacele de producţie - şi beneficiarul produsului se interpune în mod obligatoriu un mijloc sau un mediu de comunicare. Controlul asupra acestuia din urmă oferă posibilităţi de control şi asupra sursei şi asupra beneficiarului şi aceasta fără a fi nevoie de propietatea asupra sursei.

Prin urmare, incosistenţa internă a logicii marxiste rămâne valabilă, tot aşa cum întregul marxism se dezvoltă între două falsuri. Imaginea pe care o oferă marxismul oficial asupra comunei primitive este, aşa după cum am arătat, falsă, iar dezvoltarea suficientă a producţiei este o premisă fără acoperire reală; dacă se referă la suficienţa producţiei ca sursă de satisfacere a nevoilor primare (hrană, sex, odihnă), ne aflăm tot în faţa unui fals deoarece aceste trebuinţe nu au fost satisfăcute doar în situaţii de calamităţi naturale, secetă de exemplu, indiferent de tipul de societate. În nici un caz producţia industrială nu este răspunzătoare de satisfacerea nevoilor fiziologice decât în măsura în care poate introduce un standard de satisfacere a acestora (de exemplu, duşul trebuie să aibă faianţă, iar closetul rezervor de apă). Apoi, capitalismul nu bipolarizează societatea. Nu numai sfera producţiei industriale este cea care se dezvoltă în capitalism, chiar dacă pentru început ea este cea mai vizibilă: există şi se dezvoltă sfera comercială şi serviciile. Acestea din urmă nu au fost cuprinse în teoria marxistă decât în măsura în care se puteau subsuma conceptului de producţie. Astăzi, mai mult ca oricând, se poate observa că cei care sunt „proprietarii” acestei sfere economice aşa-zis neproductivă sunt cei care formează ceea ce Marx ar numi clasa dominantă.

Dar Marx a considerat că rezolvarea a ceea ce el a numit contradicţie între clase este societatea fără clase. El a declarat în mod explicit că teoria sa arată legitatea şi legitimitatea istorică a societăţii fără clase. Clasa muncitoare va prelua puterea dar nu va ajunge să fie clasă dominantă, ci doar singura clasă socială care mai poate exista. În consecinţă, societatea construită astfel devine o societate fără clase.

Marxism-leninismul acordă un rol central partidului comunist. Conceput mai întâi de Marx ca fiind organizaţia politică care trebuie să susţină şi să conducă lupta proletariatului împotriva clasei dominante burgheze, el este expresia conştiinţei înaintate a clasei muncitoare. În urma dezvoltării marxismului de către Lenin, partidul comunist devine chiar depozitarul conştiinţei înaintate şi este, deci, legitimat să se ocupe cu construirea noii societăţi. Dar, indiferent dacă ne raportăm la cele spuse de Marx sau la cele spuse de Lenin, rolul conducător al clasei muncitoare, respectiv al „elitei” ei, partidul comunist, este o scurtă etapă istorică menită să îndeplinească şi să împlinească Revoluţia care altfel s-ar fi îndeplinit oricum, dar orice amânare expectativă a ei însemnând chinuri în plus pentru clasa muncitoare. Acesta este mesajul altruismului „elitei” clasei muncitoare, partidul comunist. Recunoscând de la bun început că are un rol limitat în timp şi propunându-şi programatic să se autodesfiinţeze, partidul comunist îşi construieşte un discurs politic şi ideologic încărcat de un mesaj altruist a cărui menire este de a ascunde adevărata elită sub ideologie, oferindu-i imaginea unei elite de circumstanţă organizată pe principii de non-profit. Partidul comunist îşi asumă în mod programatic doar responsabilităţi şi nicidecum avantaje. O elită de circumstanţă nu este o elită în adevăratul sens al cuvântului; elita de circumstanţă este acel grup de oameni care ocupă un loc pe care l-ar fi ocupat în mod normal o clasă dominantă, tocmai în virtutea faptului că acea clasă dominantă nu trebuie să mai ocupe nici un loc. Elita de circumstanţă nu deţine puterea ci conduce şi coordonează procesul de transfer al puterii către deţinătorii ei consideraţi legitimi, în cazul în speţă fiind vorba de un proces de disipare a puterii în mase. Elita de circumstanţă nu beneficiază de foloase în urma activităţii pe care o desfăşoară deoarece activitatea ei este îndreptată în scopul fericirii sociale, prin urmare partidul comunist nu se poate considera ca fiind o elită ci o elită de circumstanţă, ceea ce în fond este ceva total diferit.

Totuşi, ceea ce nu poate să recunoască partidul comunist este că el devine elită cu adevărat, o clasă dominantă. În primul rând el este deţinătorul unei ideologii proprii pe care încearcă şi reuşeşte să o impună întregii societăţii ca arbitrariu cultural dominant. Apoi, partidul demonstrează că nu transferă puterea nimănui, căci îşi asumă şi exercită controlul asupra tuturor instituţiilor sociale, economice, politice sau culturale. Revolta ideologică împotriva spontaneităţii conduce la punerea în practică a unui proces ce conţine intrinsec propria sa contradicţie: transferul controlat al puterii. Construirea conştientă, premeditată şi, deci, controlată a societăţii fără clase presupune că cineva are puterea de a controla acest proces. Acesta este, bineînţeles, partidul comunist, care în ciuda denumirii sale este în mod real o clasă dominantă. Dominaţia sa se exercită de la nivel politic, de aceea partidul comunist formează în primul rând o clasă politică. Cum în comunism orice activitate este definită ideologic ca având semnificaţii politice, apare evidentă identitatea dintre clasa politică şi clasa dominantă. Dar în condiţiile în care ideologia constrânge chiar şi pe cei care o afirmă, partidul comunist nu putea să lase să se întrevadă realitatea, adică faptul că încă mai există o clasă dominantă şi o clasă politică, cu atât mai mult cu cât partidul le formează în mod concret amândouă la un loc, fără a-şi nega propria ideologie şi propria legitimitate. Totuşi, partidul comunist este o clasă dominantă, deoarece îşi impune voinţa, ideile şi valorile proprii prin orice mijloace întregii societăţi. Prin deţinerea puterii, partidul are propriile foloase. Fără să mă refer la latura hedonistă a lucrurilor, în urma faptului că partidul este singurul care deţine controlul asupra resurselor, modul de alocare a resurselor este conform intereselor partidului de menţinere a hegemoniei sale şi a hegemoniei ideologiei proprii.

Paradoxal, revoluţia socialistă şi schimbarea orândurii sociale confirmă, nu soluţia „istorică” dată de Marx, ci legitateta generală a teoriei marxiste, pentru că apare o nouă clasă dominantă, formată din comuniştii profesionişti, care se manifestă ca elită în urcare. Problema care se pune pentru partidul comunist este că el nu poate să recunoască acest lucru şi va face tot ce îi stă în putinţă pentru a-l ascunde. Ideologia comunistă, propria sa ideologie, ascunde cel mai bine adevărata natură a partidului. Aşadar, un motiv în plus pentru a fi afirmată şi promovată cu şi mai multă îndârjire. Faptul că partidul comunist îşi ascunde adevărata sa natură în spatele ideologiei şi felul în care face acest lucru provoacă consecinţele pe care încă le mai simţim.

sâmbătă, 12 noiembrie 2011

Emotia in mass media. Povestire de caz adevarat

Am scris intr-o postare anterioara - "Despre functiile reclamei + studiu de caz" - ca sunt doua modele ale implicarii personale in mesajul transmis de reclame, modelul implicarii inalte si modelul implicarii scazute. De asemenea, am mentionat acolo ca pentru fiecare model de implicare exista un anumit mediu recomandat pentru transmiterea mesajului publicitar pentru ca acesta sa fie eficient. Spuneam acolo - si nu de la mine, ci dintr-un manual era luat - ca in cazul modelului de implicare inalta este recomandat printul ca mediu eficient de transmitere.

Si acum sa va povestesc un caz real, recent si personal.

Sotia vede o reclama pe print la niste abtibilduri de baie pentru copii. Aceeasi companie producatoare avea si abtibilduri pentru camera copilului, de pus pe pereti langa pat. Imaginile din reclama prezentau un copil blond, fericit si inconjurat de liniste ingereasca dar si de abtibilduri pe pereti la baie sau deasupra patului in dormitor. Impresionata de reclama, sotia cumpara produsele si in absenta copilului lipeste pe faianta de la baie si pe peretele din dormitor abtibildurile potrivite: ursuleti cu colaci si ratuste vesele si jucause la baie, norisori pufosi, stelute soarele si luna deasupra patului. Arata frumos, nimic de zis, era aproape ca in reclama, doar ca lipsea un element foarte important: copilul. In asteptarea lui, simteam cum sotia trepida numai la gandul ca va face o bucurie copilului cand acesta va vedea pavoazarea. Isi hranea emotiile din fericirea prezentata si promisa de reclama.

Copilul nu s-a lasat mult asteptat si a venit de la bunici. Cum era destul de tarziu, repede l-am bagat in baie urmand apoi sa mearga la culcare. Am bagat copilul in cada si i-am aratat ursuletul si ratusca. A fost usor surprins sa vada ceva nou, dar nici pomeneala de fericirea din print. In schimb, curiozitatea a fost foarte mare si a vrut sa vada cum stau ratustele si ursuletii lipiti de perete. A tras de abtibilduri reusind pe unele sa le dezlipeasca, udand faianta si lipiciul, astfel incat nu s-au mai putut pune la loc. Pe altele le-a rupt pentru ca nu s-au putut dezlipi. Dezamagirea sotiei mele i se citea pe fata. Dar, suntem parinti tineri, model si ne crestem copilul prin sfaturi si exemple. I-am explicat, asadar, copilului ca nu trebuie sa rupa abtibildurile, nici sa le dezlipeasca, i-am spus ca ele au rostul lor sa stea lipite pe perete ca sa ii faca lui placere doar cand se uita la ele, nicidecum sa faca altceva.

Parea ca a inteles copilul...

Baia s-a terminat, fireste, l-am scos din baie, l-am sters si apoi l-am culcat in patut cu speranta ca va adormi usor si moale iar visele ii vor fi protejate de norisorii pufosi si stele de burete. In realitate, copilul nu a vrut sa adoarma. Era mult mai interesant sa vada cum stau soarele si luna lipiti de perete si de ce stelele sunt asa de mari si mov. A rupt cateva raze, a lipit un nor de patura umpland lipiciul de peri si facand abtibildul de nereutilizat, iar luna o impaturea in manute, mirandu-se ca buretele revine mereu la forma initiala. Nani, nu; fericire, nici pomeneala!

Si atunci dezastrul s-a produs. Frustrarea sotiei a fost atat de mare incat a izbucnit. A tipat la copil ca nu vrea sa se culce, l-a admonestat ca nu apreciaza tot ce face pentru el ca sa fie fericit, ca nu vrea sa se poarte ca lumea si ca strica tot ce ii ia si ca s-a hotarat sa nu ii mai cumpere nimic ca si asa costa o gramada de bani. Copilul certat fiind a inceput sa planga, eu m-am enervat si am inceput sa tip si eu certand sotia ca sa lase copilul in pace, la 2 ani, ce-ar vrea sa faca un copil?

Oooh, fericire din reclama, unde esti tu? Ai fost o promisiune in care sotia mea a crezut si iadul l-ai dezlantuit la mine acasa...!


=========================================================================

Aceasta a fost povestea. Puteti sa ramaneti aici si sa nu cititi mai departe. E destul de elocvent si pana aici. Mai jos voi dezvolta putin subiectul emotiilor in mass media. Nu foarte mult, promit.

Tot intamplarea a facut ca de curand sa deschid televizorul pe "Dansez pentru tine". Am vazut acolo niste persoane care topaiau prin apa, se alergau pe scena, faceau tot felul de tumbe si pentru asta primeau niste note. Ma rog, treaba lor, fiecare are dreptul de a fi saltimbac unde doreste. Culmea, chiar mi-au placut unii pentru ca erau amuzanti. Dar, partea cu amuzamentul a trecut si - as spune: inevitabil - totul s-a prabusit in faza cu lacrimi. Lacrimi siroaie, mai ceva decat dusul de pe ringul de dans(?), imbratisari, imbarbatari, si apoi lacrimi de bucurie, pareri de rau.

Nu vreau sa fac misto de sentimentele oamenilor. Poate ca erau sincere. Cred ca ei acolo chiar plangeau cu un motiv. Dar ce m-a deranjat ca un scartait de creta pe o tabla a fost ca o faceau in mod public, la televizor, pe un rating maxim.

Ni se prezinta in mass media tot felul de situatii care abunda de emotie si sentimente. Trairile protagonistilor, cum am spus, sunt autentice, dar sunt ale lor, nu ale celor care privesc, ale publicului. Trairile acelea vin in urma unor eforturi pe care le-au depus, asa cum e cazul la "Dansez pentru tine", dar munca aceea noi nici macar nu o vedem, darmite sa o mai si impartasim. De ce sa impartasim atunci niste emotii care nu sunt ale noastre?! Desigur, pentru a face rating, pentru a cumpara produse. In scopul acesta suntem determinati prin mass media sa traim vieti care nu sunt ale noastre. Insa nici pe acestea nu le traim deplin, ci doar partea facila, emotia de final. Emotia aceasta pe care o impartasim nu are fundament in ceea ce traim noi, e doar un surogat. E ca si cum in loc sa ne hranim, am lua pastile sa ne treaca foamea. Murim astfel lent si fara sa ne dam seama ca suntem nehraniti, ci doar anesteziati.

Traind emotiile si sentimentele altora, reale ca la reality show-uri sau false ca cele din reclame, nu vom mai sti sa traim emotiile si sentimentele noastre, pentru ca nu le vom mai recunoaste. Ele nu vor mai intra in schema pe care o cunoastem de la TV sau din printuri. Copilul meu chiar era fericit ca a gasit acele abtibilduri, doar ca fericirea lui nu arata ca cea din reclama. Sotia nu a stiut sa ii recunoasca fericirea, asta e problema; si stiu sigur ca nu este doar o problema care mi se intampla mie.

Emotia reala, sentimentele, fie ele si de tristete sau deznadejde sunt o incununare a unei munci sau a ceva care chiar ni s-a intamplat in mod real. Acestea innobileaza omul, in lipsa lor omul ar fi doar un animal, nici macar evoluat ci doar un parameci care se intampla sa fie pluricelular, vertebrat si mamifer. Puse insa in vitrina, emotiile indeamna la autoservire. Nobletea obliga spune un dicton, dar autoservindu-ne cu emotii renuntam la obligatii dorindu-ne nobletea, capatand in schimb doar imaginea ei. Renuntam astfel sa traim viata noastra, traind mereu viata altora, a unora care nici macar nu sunt reali intotdeauna. Nu vom mai sti sa ne recunoastem intre noi decat in masura in care corespundem cliseelor prezentate in reclame sau in mass media. Asa devenim instrainati unul de celalat si frustrati de adevarata viata in care oamenii comunica unii cu ceilalti.

A-propos de reclama cu fluturele, eu am impresia ca toti vorbesc si nimeni nu mai asculta, oricate minute ar (mai) avea.

vineri, 11 noiembrie 2011

Postulatele lui Viliu sau de ce e Statul roman un bou

Banii nu au existat dintru inceput. Cineva i-a facut ca sa fie. Deci, ca sa fie, banii trebuie facuti. Tipariti, cum se zice astazi, sau batuti (a bate moneda) cum se facea mai pe vremuri.

Postulatul 1: Ca sa aiba bani, statul trebuie sa-i tipareasca.

Care ar fi totusi deosebirea intre ce era pe vremuri si ce este astazi in materie de moneda? Pe vremuri, cand banii erau din metal pretios, indeobste aur, statul (regele) nu putea "tipari" mai multi bani decat aur avea. Limpede. Asta inseamna ca daca avea mai mult aur, statul avea mai multi bani, era, cum s-ar zice, mai bogat. Un stat mai bogat isi permitea sa tina o armata mai mare (care cucerea alte tari si aducea aur statului), facea mai multe temple, piramide etc. cheltuind banii care ajungeau astfel la popor, acesta imbogatindu-se la randul lui.

Postulatul 2: Un stat bogat inseamna un popor bogat.

Ce se intampla insa cand nevoia de dezvoltare sau cheltuielile statului depasesc ritmul sau chiar posibilitatea de acumulare a aurului? In cazul acesta o legatura intre aur si moneda nu face decat sa puna stavila dezvoltarii si, in consecinta, dispersiei bogatiei in randul poporului. Si atunci statul se vede nevoit sa renunte la acoperirea in aur a moendei.

Postulatul 3: Peste un anumit prag, etalonul aur pentru orice moneda devine sursa de saracie.

Dezvoltarea exponentiala din ultimul secol este rezultatul firesc al renuntarii la etalonul aur pentru valuta de referinta mondiala: dolarul. Cum valuta de referinta nu mai era legata de aur, nici o moneda cat de cat serioasa nu mai putea fi legata de un etalon aur. Acest fapt a condus la accelerarea dezvoltarii mondiale. Banii s-au scurs dinspre stat catre populatie intr-un ritm mult mai accentuat ducand la dezvoltarea pietelor. Voi numi in continuare piata, orice agent care cumpara si vinde produse si care cumpara produse in chiar scopul de a le vinde.

Postulatul 4: Renuntarea la etalonul aur a dezvoltat pietele.

O piata, fiind o entitate in sine, are si ea propriile cheltuieli necesare bunei sale functionari. Sub un anumit prag de cheltuieli nu va putea functiona. In consecinta, prima grija a unei piete va fi sa-si asigure din venituri propriile cheltuieli. Sa zicem ca X este suma necesara si N este numarul de tranzactii minim necesare pentru a asigura aceasta suma. Astfel, valoarea unei tranzactii va fi X/N. Daca va creste N, raportul va fi mai mic, deci ar fi de asteptat ca piata sa aiba o tendinta de scadere a preturilor per produs. Daca va creste X, presiunea pietei va fi spre cresterea pretului per produs.

Postulatul 5: Daca se doreste un nivel mic al preturilor, statul trebuie sa actioneze in sensul scaderii costurilor de intretinere a pietei.

Dar daca N scade? Raportul ar avea aceeasi tendinta de crestere ca si in cazul in care creste X, deci piata ar actiona in directia cresterii pretului per unitate vanduta (o tranzactie).

Postulatul 6: Daca se doreste un nivel mic al preturilor, statul trebuie sa actioneze in sensul stimularii numarului de tranzactii de pe piata.

X, suma cheltuielilor necesare pentru intretinerea pietei creste din doua motive: ori statul are politici fiscale proaste relativ la piata, ori piata se mareste, marindu-si astfel cheltuielile cu propria functionare. Evident, un motiv nu il exclude pe celalat. Pentru ca o piata sa nu se mareasca prea mult trebuie ca ea sa nu aiba posibilitatea de a avea un (cvasi)monopol asupra tranzactiilor. Cum o piata se mareste in functie de cate tranzactii poate avea, rezulta ca pentru a avea preturi mici suma tuturor tranzactiilor dintr-o populatie trebuie sa se imparta la cat mai multe piete, pana la pragul minim la care fiecare piata isi poate recupera din tranzactii suma pe care o va cheltui cu propria intretinere.

Postulatul 7: Existenta marilor lanturi de magazine duce la cresterea preturilor, nu la o scadere a lor.

Sa schematizam putin lucrurile. Avem un Stat, o Piata si niste Jucatori care pot fi V (vanzatori) sau C (cumparatori) iar calitatea de a fi V nu exclude calitatea de a fi C si invers. Sa presupunem ca Piata are 100 de lei cu care cumpara niste produse de la V si apoi le vinde cu 200 lei la C. Avand acum 200 de lei, Piata va cumpara de doua ori maimulte produse de la V si le va vinde apoi la C cu 400 de lei si asa mai departe. cum banii sunt proprietatea Statului, la fie care tranzactie Statul va pune o taxa, sa-i zicem TVA, de 10%. Astfel, la prima tranzactie de 100 de lei, Statul ia 10 lei; la tranzactia a doua de 200 de lei Statul ia 20 de lei; la a treia tranzactie, tot de 200 de lei, Statul ia 20 de lei; la a patra (400 de lei), 40 de lei si tot asa mai departe. Daca toate aceste tranzactii de petrec intr-o zi, Statul castiga 90 de lei pe zi; daca se petrec intr-o luna, Statul castiga 90 de lei pe luna.

Postulatul 8: Pentru ca statul sa castige mai mult, trebuie sa se asigure ca intr-o unitate de timp data se fac cat mai multe tranzactii posibile.

Evident, pentru ca acest lucru sa se poata intampla, atat Piata cat si Jucatorii trebuie sa aiba bani. Or, banii sunt proprietatea statului, doar statul are drept sa bata moneda (a se citi "sa tipareasca bani"). Asadar, pentru ca acestia sa aiba bani, statul trebuie sa le dea bani. Ca sa-si asigure veniturile, Statul trebuie sa dea bani populatiei si sa se asigure ca sunt suficienti bani pe piata.

Postlatul 9:  Cu cat statul va fi mai auster si nu va da bani, cu atat va culege mai putini bani si va fi mai sarac.

Sa presupunem, de dragul schemei, ca fiecare V castiga la o tranzactie tot 10% profit. Astfel, la 100 de lei incasati, 90 de lei acopera cheltuielile de productie si intretinere si 10 lei raman profit curat, adica 11.11% din valoarea cheltuielilor. V poate sa cheltuiasca cei 10 lei, introducand banii din nou in circuit sau ii poate economisi. Nu conteaza ca V va cheltui banii pe prostii sau va investi 100 de lei in loc de 90 pentru a produce mai mult. Daca ii place ca cheltuiasca banii pe nimicuri, V va dori sa cheltuiasca mai mult data viitoare, deci la un moment dat va adauga 10 lei la cei 90 pentru ca respectand rata profitului de 11,11% sa poata castiga data viitoare 11,11 lei in loc de 10. Statul, insa, nu a tiparit decat 700 de lei (100+200+400)din care deja si-a luat inapoi 90 de lei prin taxa de tranzactionare. chiar si daca Statul introduce iar in circuit cei 90 de lei ai sai sub orice forma, pensii, subventii etc. pentru ca V sa castige la un moment dat 11,11 lei in loc de 10 trebuie sa se afle disponibili 1,11 lei in plus.

Postulatul 10: Pentru a asigura profitul firmelor private, statul trebuie sa tipareasca bani.

Dar daca Piata este in scadere datorita, sa zicem, unor cauze naturale, cum ar fi scaderea populatiei... Nu numai ca V investeste degeaba profitul, caci nu va mai putea sa-si recupereze banii neavand cine sa-i mai cumpere produsele, dar o piata in scadere inseamna reducerea numarului de tranzactii  si deci o presiune pe cresterea preturilor. Atunci V ar face mai bine sa economiseasca cei 10 lei, iar in cazul in care data urmatoare va castiga iar 10 lei de pe urma acelorasi 90 de lei investiti ar avea 20 de lei, fiind mai bogat si tot asa mai departe.

Postulatul 11: Pe o piata in scadere, statul trebuie sa stimuleze economiile, nu imprumuturile.

In felul acesta surplusul de moneda datorat scaderii numarului tranzactiilor, urmare fireasca a scaderii numarului de Jucatori, nu ar ramane pe piata ca sa se regaseasca in cresterea de preturi, ci ar fi retras sub forma de economii, urmand sa reintre in circuit atunci cand conditiile de pe piata vor fi mai bune, iar piata va avea nevoie de bani pentru a nu presa in directia de crestere a preturilor.

Si acum, de ce spun eu ca Statul roman e un bou? Pai...

P.S.
Stiu ca un contabil mi-ar da la palma cateva rigle ca sa ma invat minte sa nu confund cheltuielile cu investitia. Eu insa am folosit limbajul comun, al omului de pe strada pentru care investitii=cheltuieli din moment ce amandoua inseamna sa dai bani, nu sa iei. Stiu ca investitia aduce teoretic un profit in timp ce cheltuiala nu aduce nimic mai mult decat o eventuala satisfactie patimasa. Rog a se lua acesti termeni sub intelesul mai general de input si output. Oricum, cheltuiala este legata intucatva de investitie, caci daca vrei sa cheltui un profit, atunci musai sa investesti.

marți, 1 noiembrie 2011

Despre functiile reclamei + studiu de caz

Ceea ce urmeaza este o privire critica si o analiza exterioara a modului in care actioneaza si se constuiesc reclamele. Sunt convins ca intrand in interiorul acestei lumi a advertisingului perspectiva se schimba si putem afla acolo o lume fascinanta. De ce fascinanta? Pentru ca este un melanj bine inchegat de arta si stiinta, creatie si metoda. Advertisingul nu este un domeniu agregat in momentul de fata, ci a devenit de sine statator, cu reguli proprii, cu institutii de invatamant proprii (nu stiu daca si la noi), profesori specializati in domeniu si manuale proprii.

Dar, de acesta data voi privi dinafara aceasta lume si modul ei de interactiune cu restul societatii.

Am putut identifica din aceasta perspectiva trei functii ale reclamei. Ele pot fi mai multe, dar pentru ceea ce urmeaza m-am limitat la a gasi si “izola” doar pe acestea trei:

Functia informativa: reclama se refera la un produs, unde se gaseste, ce calitati are etc.

Functia de socializare: este cea prin care se creeaza tendinte, mode, obiceiuri (de consum si cumparare) la care adera categorii de oameni. Daca ne raportam la mediul de comunicare al reclamei, este o functie nivelatoare. Datorita faptului ca reclama se distribuie prin mass-media, ea se adreseaza maselor si deci, are ca scop inducerea sau modificarea in masa a unor comportamente.

Functia formativa: se doreste formarea unui anumit tip de atitudine, a unui anumit fel de comportament care sa conduca la cumpararea produsului promovat de reclama. Cele mai multe campanii publicitare si reclame sunt facute in acest scop in mod declarat: sunt acele campanii numite “de fidelizare”. Si cum atitudinea este un element al personalitatii, reclamele formeaza personalitati.

Functia informativa, desi primordiala, se reduce din ce in ce mai mult (pana doar la a mentiona existenta produsului). Se mizeaza deseori pe crearea unor atitudini reflexe prin asocierea unei emotii sau a unui sentiment indus de reclama cu un produs in speranta ca acest lucru sa determine un comportament de cumparare.

Functia de socializare si functia formativa ajuta reclama sa devina de sine statatoare, sa nu mai fie tributara produsului, sa isi construiasca propria logica, propria viata. Fenomenul “devoratorilor de publicitate” este o dovada ca reclama capata un scop in sine transformandu-se la randul ei intr-un produs pe care publicul il consuma. Mediul de comunicare insusi are nevoie de mesajul reclamei pentru a-si indeplini propria menire, deci produsul din reclama este doar un pretext, o ocazie pentru ca reclama sa existe. Reclama, insa, este si ramane tributara campaniilor de publicitate, care sunt unice si consecutive pentru acelasi produs. In cazul Coca-Cola, sa zicem, produsul poate fi secular si cu o existenta indefinita in timp, iar pe de alta parte campanile sunt niste segmente mult mai mici de timp si bine definite la cele doua capete ale intervalului.

Din exercitiul functiilor sale, de aici apare si practica de a oferi reclame la televizor in aceleasi intervale de timp pe toate canalele. Indiferent de explicatiile empirice si plauzibile din punct de vedere imediat si practice, este totusi vorba de nevoia a fi indeplinite anumite functii atat ale reclamelor cat si ale mediului de comunicare. Si daca nu poti parasi un canal TV pentru a evita expunerea la reclame, poti evita expunerea la televizor (mediul comunicarii) pe timpul reclamelor. Solutia a aparut sub doua forme: mai intai sonorul este mult mai puternic pe timpul reclamelor. Apoi, sunt inserate calupuri de generic al reclamelor astfel incat sa para ca se pot termina oricand, determinand telespectatorul sa fie atent si deci sa se expuna unei forme de comunicare chiar si impotriva vointei sale.

Sa vedem ce spun publicitarii insisi despre cum comunica o reclama mesajul ei. O reclama are sase stadii de comunicare:

1) Constientizare. Inseamna atragerea atentiei publicului spre produs si mesajul de vanzare.

2) Cunoastere. Prezentarea mesajului USP (Unique Selling Proposition - declaratia valorii unice a produsului) intr-o maniera simpla si interesanta, astfel incat publicul sa o inteleaga si sa o accepte.

3) Placere. Relationarea mesajului cu stilul de viata a publicului tinta, facandu-l relevant si de incredere.

4) Preferinta. Dezvoltarea unei dorinte pentru un anumit produs, dand perspectiva unor multumiri sau beneficii de natura fizica sau senzuala, mentala sau intelectuala, emotionala sau sociala(!).

5) Convingere. A face publicul sa creada ca a cumpara produsul este in propriul sau interes, poate pentru ca va atenua un disconfort sau o teama, o stare de stress sau de plictiseala sau un potential risc sau ipostaza stanjenitoare.

6) Achizitie sau cumparare. Motivarea publicului de a actiona in sensul dorit de publicitar – la modul fizic in unele cazuri, emotional sau mental in altele, deoarece “vanzarea” este uneori acceptarea unei idei mai degraba decat a unui produs.

Cele sase stadii de comunicare corespund doua cate doua celor trei nivele clasice ale comportamentului: cognitiv, afectiv si motivational. In urma unor studii (Herbert E. Krugman – 1965) s-a concluzionat ca intre mesaj si consumator in procesul de comunicare apare o variabila moderatoare, implicarea, care actioneaza in sensul primirii acestui mesaj. S-au distins astfel doua modele ale felului in care mesajul reclamelor este procesat de catre consumator:

A) implicarea inalta – Expunere > Cognitie > Afecte > Comportament

B) implicarea scazuta – Expunere > Cognitie > Comportament > Afecte

Pentru fiecare din cele doua modele este recomandat un anumit mediu de transmitere a mesajului si un anumit fel de reclama: reclame tiparite, o usoara repetitie a mesajului si teme bine scoase in evidenta in primul caz; mesaje scurte si repetate frecvent mai ales pe canalele media audio-video pentru cel de-al doilea.

Am facut doua interviuri scurte cu doi interni ai sistemului care au fost de acord sa imi raspunda. Primul a participat direct la creatia reclamelor. Al doilea este doar un observator intern al fenomenului, iar participarea sa la campanile publicitare a fost exceptionala.

==========================================================================
Interviul cu V (participant)

Eu: de ce voiam sa te tin de vorba: reclama aia cu fluturele a facut furori printre toti, inclusiv printre psihologi, sociologi etc. si s-au apucat sa dezbata problema, din care s-au intins la mai multe, stii cum se intampla, se da dintr-una in alta. Asa, si eu ar trebui sa fac o mica lucrare despre publicitate si publicitari, drept pentru care am nevoie de informatii din sistem; daca esti dispus sa imi raspunzi cum te pricepi tu la niste intrebari…

V: mi-a zis cineva din industrie ca e cam copiata dupa o reclama facuta in Anglia

Eu: e un film grecesc, il poti cauta pe youtube, se numeste “What is that?”. Au cumparat copyright de la autor, nu-i furat.

V: ok... nu stiam… dar ii stiu pe aia de la casa de productie care au facut reclama…

Eu: nu parerile lor le vreau ca si le-au expus la Apropo TV. Oricum, nu fix despre reclama aia vreau sa te intreb. Trebuie sa aflu cate ceva din cum se fac reclamele; si ce parere ai tu despre cum se fac reclamele

V: de obicei vine clientul la agentie si ii spune: am o problema... vreau sa-mi cresc vanzarile... notorietatea... vreau sa interactionez mai mult cu clientul (cumparatorul). Impreuna cu cei din agentie (departamentul de strategie) fac un SWOT (SWOT Strengths, Weaknesses/Limitations, Opportunities si Threats) despre brand... cum sta el pe piata, cum e perceput de clienti, puncte slabe... concurenta...

V: pe baza rezultatului concep o strategie/obiective apoi se face un Brief prin care se stabileste comunicarea-mesajul si cum va fi el transmis (promotie sau campanie de imagine). Promotia e cu obiective pe termen scurt (fac o reducere de pret) pe cand campania de imagine comunica valorile brandului.

Eu: sa inteleg ca reclama ca atare este doar o parte a campaniei?

V: da... partea vizibila din iceberg

Eu: continutul reclamei se face dupa ce criterii? daca sunt, bineinteles…

V: Pe baza Brief-ului (se stabileste mesajul si tonul comunicarii in functie de valorile brandului). De obicei se face un research si se scot niste insight-uri (felul subiectiv prin care un individ se raporteaza la ceva, o parere) de la consumatori despre produs.

Eu: ok, cum se adapteaza continutul reclamei la aceste insight-uri?

V: de ex berea... unii o vad ca pe un pretext de socializare, altii ca pe un mijloc de-a evada de acasa sau de-a se intalni cu prietenii; altii o vad ca pe o rasplata: in functie de insight-urile consumatorilor se face pozitionarea fiecarui brand... pentru ca el sa se regaseasca in mintea consumatorilor

Eu: cum arata un spot de succes, ce "ingrediente" trebuie sa aiba?

V: dupa mine trebuie sa fie cat mai inspirat din viata de zi cu zi... sa-l atinga pe consumator (adica el sa se regaseasca in spot) sa spuna o poveste despre produs si sa-i lase privitorului libertatea de a imagina continuarea povestii... nu trebuie sa-i dai mura in gura.

Eu: exista retete?

V: sunt niste guide-uri: Metaphor/ Absurd Alternative/ Extreme Consequence/Inversion dar trebuie sa intru in detalii
Eu: deci sunt retete pentru crearea unei reclame...

V: daca e sa spun in procente cred ca 70% sunt retete... asta nu inseamna ca sunt naspa... Daca e sa analizezi premiatele la Cannes si acolo mai mult de jumatate sunt dupa retete.

Eu: e interesant ce-mi spui

V: retetele iti dau numai caile nu si ideile. De fapt cei care au inventat retetele au analizat spoturile premiate si le-au incadrat in niste tipare... si le-au dat cam 5-6 tipare in care se incadreaza majoritatea

Eu: emotiile ce loc ocupa in scara de criterii pe care un creativ le ia in considerare cand face o reclama? Coarda sensibila, ca sa zic asa.

V: sunt branduri care comunica emotional iar altele rational, altele prin umor... daca am un parfum intotdeauna voi comunica emotional, la fel pentru o cafea... deci brandul iti dicteaza comunicarea.

Eu: de ce? Cum explici asta? Uite, cosmote nu inspira emotii, totusi, a iesit spotul cu fluturele...

V: tine si de target. Poate ca produsul respectiv de la Cosmote se adreseaza unui target pe care-l atingi mai bine emotional.

Eu: pot spune ca produsele care provoaca placere cand le consumi au ceva in comun cu emotiile?

V: da, are legatura.

Eu: mai spune-mi te rog cum vrei tu pe scurt , pe lung, cum decurge cap coada crearea unui spot, adica ce se intampla efectiv, brainstorming, vizionari etc.

V: dupa research se stabileste mesajul pe care trebuie sa-l transmita spotul/printul/radioul (mesaj care trebuie sa fie unitar pentru toate mediile tv/ziar/radio/net), unii (clienti) fac focus grupuri cu oameni din target, apoi se trece la executii... aici intervine creatia (copywriterul si graficianul) se fac brainstorming-uri la greu, vizionari cu spoturi din categorie (reclame din afara care te ajuta sa nu pici pe o executie deja facuta de altii). Din brainstorming te intorci la masuta ta si mai bagi ceva idei (de la zero)

V: apoi alegi 3-4 best of ... le prezinti Creative Director-ului si celor de la Client Servise si treci la executiile propriu-zise. Chiar dupa ce ai finalizat executiile poa' sa-ti mai treaca inca ceva idei si de obicei s-a intamplat sa vina idei chiar la prezentare la client. Alea sunt chiar cele mai tari. Apoi vine regizorul si mai are si el un input. Unele spoturi sunt 60% opera regizorului.

Eu: inca o intrebare: cand se face o campanie sau doar un un clip se iau in considerare si efectele colaterale pe care le poate avea?

V: da, insa de multe ori se au in vedere obiectivele de moment... daca se intampla ceva in plus (de bine) e binevenit... oricum clientii au devenit foarte precauti, nu isi mai asuma riscuri de nici un fel. Merg pe retete sigure. Din cauza asta nu prea mai vezi chestii creative. In loc sa se diferentieze prin creativitate si solutii inedite prefera caile batatorite

Eu: deci creativii nu prea mai creeaza. Consuma?

V: zic de cei din marketing, de la client. Cei care comanda campanile. Pe bune... se bazeaza doar pe focus grupuri nu prea mai iau in calcul si parerile creativilor. Daca tanti Maria din focus grup zice ca vrea sa vada un spot cu o gospodina... asa se va face.

V: [...] oricum stiu ca la Noaptea devoratorilor [de publicitate] e inca buluc desi se face de ceva ani.

V: da, e cam ermetica industria

Eu: o sa folosesc si fraza asta!

=========================================================================
Interviul cu B (observator interior neparticipant):


Eu: trebuie sa aflu cate ceva din cum se fac reclamele; si ce parere ai tu despre cum se fac reclamele, ca om care ai stat pe langa ei

B: reclamele se fac in multe feluri, dar in general se pleaca de la niste calcule aproape... matematice. O reclama se face ca sa castigi awareness (recunoastere), adica bani: devii mai cunoscut, castigi clienti, castigi bani. Restul, ca e fluture, ca e sex, ca e un copil frumos, sunt detalii

Eu: interesant…

B: aceste detalii insa nu sunt intamplatoare. Ele sunt targetate. Nu poti sa faci reclama la coniac de 3 lei Unirea cu tarnocopari si sa ai pretentia sa-ti cumpere coniacul oameni din middle class. Deci inainte de a face o reclama trebuie sa-ti definesti targetul.

Eu: si continutul reclamei este construit dupa target?

B: Studiezi psihologia targetului si il lovesti acolo la coarda lui sensibila, la lucruri cu care se identifica. Daca targetul e de tarnacopari, faci glume la care rezoneaza ei; cu Dorel. Daca targetul e compus din oameni cu studii superioare, faci glume fine sau faci reclame emotionale, care implica si ceva informatii in plus, cultura…

B: referitor la fluture, sa studiem cazul in speta. In spotul asta este vorba despre asigurari de viata parca, nu?

Eu: nu! E la Cosmote.

B: aaa, Cosmote, corect. Dorel nu penduleaza intre operatorii de telefonie decat la mica ciupeala, dar spotul asta e facut pentru fidelizare, adica este emotional si se adreseaza celor care gandesc mai mult.

Eu: foarte interesant ce spui. Din cate stii tu, e cunoscut faptul ca un spot emotional fidelizeaza?

B: un spot bine facut si cu componenta sociala duce catre fidelizare. Socialul intotdeauna va naste emotii. E o reteta.

Eu: cum arata un spot de success?

B: un spot de succes trebuie sa aiba macar unul din urmatoarele elemente:
1. Sex
2. Emotie
3. Oameni frumosi
4. dar nu neaparat locul 4, Umor
5. Poveste de succes

Eu: inteleg

B: slabiciuni = bani. Ai vazut Filantropica? In finalul filmului Dinica zice asa, privind spectatorul in oglinda retrovizoare a masinii: "Ti-e mila? Ti-am luat banii! Aha-ha-ha-ha…!". Asta e advertising. E cinic. Si in film se mai spune ceva, tot prin Dinica, Dumnezeu sa-l aiba-n paza: "Mana-ntinsa care nu spune o poveste, nu primeste nimic!". That's advertising.

Eu: da, asta e o fraza celebra. Ok, spune-mi daca stii: creativii tin cont de campaniile precedente ale unui produs?

B: intotdeauna. Inainte de a se face o campanie se face o evaluare a marcii, unde se afla ea in momentul To si unde vrea sa ajunga. De aici incepe totul si se calculeaza bugetele.

Eu: publicitarii cat de departe gandesc consecintele unei reclame cand o fac. Adica, o emotie influenteaza nu numai cumpararea sau notorietatea produsului la care face reclama, emotia va avea efecte colaterale, ca sa zic asa. Le calculeaza? le iau in calcul creativii? Imi spui ce crezi tu ca stii.

B: nu. Singurul scop este cresterea vanzarilor, prin castigarea notorietatii

Eu: cum trebuie sa fie un publicitar, trebuie sa fie din aceia care pot schimba lumea?

B: nu. Trebuie sa ai capacitatea de a transmite mesaje foarte bune, concise si relevante, pe subiect. Stii cum e?

Eu: nu...

B: imagineaza-ti traficul de masini dintr-un oras. Cu totii suntem acele masini din trafic iar cumparatorul, targetul sunt pietonii. Un creativ trebuie sa fie masina dupa care pietonii intorc capul, iar daca dupa aia mai spun si "WOW!", atunci esti chiar foarte tare.

===========================================================================

Cateva idei care se desprind din interviul cu B:

Foarte evident este faptul ca nu stie la ce produs se refera reclama cu fluturele, desi stie ca este luata dupa un film (nu apare in selectia interviului) si ii stie continutul. Confirma prin observatie ipoteza ca o reclama isi castiga propria logica, nu depinde de un produs, renuntand astfel al functia sa initiala de informare. Observa ca advertisingul este o meserie cu propriile reguli, o meserie matura, o profesie de sine statatoare, avand propriile tehnici dezvoltate in scopul de a multumi clientul, cumparatorul sau beneficiarul. Cumparatorul, in cazul advertisingului nu este publicul, ci compania care comanda campania si al carei scop este mercantil: mai multi bani incasati. In mod firesc, tehnicile de convingere a publicului de a face o anumita alegere iau locul tehnicilor de informare, sunt mai importante din punct de vedere al raportului cost/beneficii. Functia formativa si cea de socializare devin mult mai importante decat cea informativa, de unde si accentul care se pune pe tehnicile de influentare si manipulare. Emotiile au un loc important in aceste tehnici.

Preiau aici o definitie a emotiei:
EMÓȚIE, emoții, s. f. Reacție afectivă de intensitate mijlocie și de durată relativ scurtă, însoțită adesea de modificări în activitățile organismului, oglindind atitudinea individului față de realitate. (DEX)

Numai ca realitatea reclamei este o poveste, o imitatie deformata a realitatii. Deformarile sunt facute in directia acentuarii emotiilor. (Vezi pasajul despre Dinica) Reclama nu mai informeaza ci vine sa prezinte o alta realitate, mai condensata, mai contrastanta. Scopul constructiei: influentarea atitudinii fata de ceea ce se presupune a fi realitate, adica contextul creat artificial pentru produsul promovat, singurul cat de cat real in aceasta constructie. Rezultatul: frustrarea de realitate, oamenii devin frustrati de realitate si in consecinta nu vor mai rezona cu ea, se instraineaza.

Reclama manipuleaza valori identitare pentru a se insinua in realitatea consumatorului. Interesanta este asocierea emotiei cu identitatea specifica oamenilor cultivati. Daca emotia oglindeste atitudinea individului fata de realitate, atunci se confirma empiric ca oamenii cultivati, cu un nivel de educatie mai inalt au atitudini mai bine conturate fata de aspecte ale realitatii. Reclamele emotionale speculeaza acest lucru.


Cateva idei care se desprind din inteviul cu V:

De remarcat: participarea consumatorului la “realitatea reclamei” prin continuarea povestii spuse de reclama! Acesta este mecanismul prin care privitorul este facut sa rezoneze cu alta realitate, cea construita in reclama, si nu cu realitatea inconjuratoare, cea reala. Este mecanismul instrainarii.

Prin focus grupuri, publicul participa la construirea unei realitati alternative dupa gustul sau, pentru ca alienarea si deci conditionarea sa fie si mai puternica.

Tehnicile de manipulare se construiesc sau se descopera empiric. Se face, apoi se masoara sau mai degraba se estimeaza efectele a ceea ce e facut si se catalogheaza.

Cum apare emotia in reclame: dupa produs si dupa public tinta. Produsele care adauga placere beneficiaza de reclame emotionale. Ramane de vazut ce legatura ar putea fi intre un public cultivat si produsele care adauga placere. Rafinamentul este un apanaj al educatiei. Produsele sunt legate de un public tinta identificat empiric, dar in acelasi timp se hotareste dinainte cine/ce produs ar trebui sa prefere si sa consume. Se incurajeaza si se actioneaza astfel in directia segmentarii societatii fapt ce duce la instrainarea oamenilor unii de ceilalti, la o necomunicare intre straturile si categoriile sociale si o neintelegere a realitatii in special a realitatii celorlalti.

Si daca e adevarat ca expunerea la mesajele reclamelor instraineaza de realitate si in consecinta de- sau re- formeaza atitudinile indivizilor fata de realitate, iar reclamele emotionale se adreseaza in special publicului cultivat, rafinat, intelectual, se pot produce efecte perverse de neadecvare a atitudinilor paturii intelectuale fata de realitate? Pot fi inclusiv consecinte politice? S-ar putea explica astfel de ce tocmai intelectualii nu mai reactioneaza la realitatile de astazi, pentru ca nu mai rezoneaza si nu mai sunt atasati la realitate(?).


Cateva idei comparative:

Amandoi arata ca realitatea alternativa din reclame se construieste metodic (se sondeaza publicul tinta – focus grupurile – se tine cont de istoricul campaniilor pentru acelasi produs.

Expresia de target – tinta – se regaseste la amandoi, publicul este privit ca un vanat. Publicitarii executa apoi reclamele, sunt (se considera) un fel de vanatori de guerilla (urbana). Asta spune ca reclamele sunt invazive in viata privata. Cum publicitarii nu sunt preocupati de consecintele muncii lor ci doar de lovirea (atingerea) tintei, reclamele pot face ravagii (vezi problema obezitatii sau reclamele astazi disparute la tigari: come to where the flavor is, come to Marlboro country).

Am sa raman in sfera limbajului de guerrilla al advertisingului, ca sa subliniez faptul ca reclamele “ataca” in mod programatic personalitatea oamenilor. Referitor la cele doua modele ale implicarii consumatorului in procesarea mesajului transmis prin reclame, rolul advertisingului in primul caz este de a crea atitudini favorabile fata de un produs. In cel de-al doilea caz, rolul reclamei este de a crea constientizare, de a mentine in constiinta consumatorului un anumit produs. Influentand afectiv si cognitiv consumatorii (adica pe cei expusi la mesaj si aflati in publicul tinta), reclamele influenteaza personalitatea oamenilor, actionand catre formarea unei personalitati de masa, dar nu neaparat concordanta realitatii.


Consideratii finale.

Putem considera ca anii de comunism au lasat urme in sufletul oamenilor. Putem considera ca toti acei ani au facut ca astazi sa fim atat de neracordati unul la celalalt, atat de lipsiti de empatie, de indiferenti si instrainati fata de semenii nostrii. Dar am gresi. Nu tin minte de vreun caz in copilaria mea cand pana si ultimul golan de cartier sa nu fi ajutat un om gasit cazut pe strada, macar ca era din cauza bauturii. Astazi insa nu ne mai surprinde cand chiar medicii de pe ambulanta lasa oamenii sa moara pe marginea strazii. Filmul “Moartea domnului Lazarescu” a primit aprecierea publicului strain si a criticii, dar in randul publicului roman nu a gasit prea mare apreciere. Este zugravita acolo o realitate la care noi nu mai rezonam, dar o suportam absenti. Ce s-a intamplat in acesti 20 si ceva de ani? Ce a aparut nou impreuna cu aceasta modificare de comportament social? Chiar daca nu numai aceasta, societatea de consum a aparut cu siguranta si, in consecinta, campanile publicitare si reclamele. Desigur, influente in modificarea comportamentului social pot veni din multe parti, dar cu siguranta vin din partea societatii de consum cu tot ceea ce aduce cu ea.

Daca expunerea la reclame alieneaza, atunci ce se intampla cand diferite categorii sociale sunt expuse diferit la reclame? Clasa mijlocie este foarte expusa la reclame, middle class sunt cei chemati sa consume cel mai mult, lor li se adreseaza cele mai multe reclame, ei sunt tinta, ei sunt cei vanati. Clasa medie este insa formata si din persoanele cele mai cultivate, cei care rezoneaza cel mai bine la emotiile induse de reclame. Clasa mijlocie si intelectualii unei societati devin astfel categoriile cele mai expuse alienarii. Ei sunt primii care nu mai participa la realitate.

Ce ramane? Clasa politica, prin natura programului membrilor ei este vizibila in spatiul media, dar este cel mai putin expusa la influentele acestuia. Politicienii apar la televizor, dar nu se uita la televizor. Ei urmaresc doar tintit stirile din sfera lor de interes. Pentru asta au angajati care se ocupa special de revista presei, facandu-le sinteze.

Categoriile rurale sunt de asemenea mai putin expuse reclamelor. Fie datorita faptului ca nu intra in publicul tinta, fie din motive care tin efectiv de felul in care isi petrec timpul in funtie de necesitatile curente. Practic, se poate inainta ipoteza ca cei mai conectati la realitate sunt clasa politica si cei din mediul rural.

Sa o iau pe alta cale. Nevrozele, cum ar fi depresiile sau starile anxioase sunt bolile omului modern. Asa se spune. As redefini, totusi, acesasta notiune de om modern, ea corespunde aproape intru totul omului tinta al reclamelor, reprezentantul mediu al clasei mijlocii. Nu vad oameni politici care sa sufere de deprezii sau anxietate decat poate in cazuri exceptionale. De asemenea, cei care duc o viata simpla, chiar in pofida faptului ca este saraca, nu sufera de astfel de nevroze. Lumea satului unde viata este simpla dar si de pe o zi pe alta este scutita de bolile omului modern.

Dar ce sunt aceste nevroze, depresiile sau starile anxioase? Intr-un fel ele sunt constientizarea neadaptarii omului la realitatea reala si apar tocmai in momentele in care realitarea cea reala devine imediata si de neocolit. Chiar confruntarea omului modern cu realitatea este factorul declansator al acestor stari nevrotice. Neacceptarea realitatii duce la agravarea acestor stari si transformarea lor in psihoze, insusi tratamentul nemedicamentos al acestora bazandu-se pe terapii care sa conduca la o acceptare constienta a situatiei de fapt si o asumarea a realitatii de catre bolnav.

Poate sa para fara o legatura, dar sa mai mire atunci succesul sacoselor electorale? Mai degraba as spune ca noi intelectualii si cei din clasa de mijloc nu intelegem ca de fapt acesta este trocul acceptat de ambele parti, de fapt aceasta este realiatea reala si nu ceea ideala din imaginatia noastra sociala. Acceptarea mitei electorale este modul in care cei saraci participa la realitatea politica, singurul mod in care o pot face ca indivizi si avand rezultate. Lumea rurala voteaza in functie de ceea ce vede material in mana sau in buzunar, lumea urbana, dominata de omul modern al clasei mijlocii voteaza in urma a ceea ce vede la televizor sau citeste in ziare. Iar acolo se gaseste si foarte multa reclama si chiar si foarte multa reclama electorala.

WOW. Ajuns aici, ma gandesc ca sa punem in contul reclamelor toate aceste tare ale societatii ar fi prea mult. Sa fie doar reclamele responsabile de toate acestea? Si da si nu.

Ce este de fapt reclama? Iata cum se defineste reclama chiar de catre profesionistii ei: din perspectiva instrumentului de marketing, reclama este orice forma platita de prezentare si promovare a ideilor, bunurilor si serviciilor de catre un sponsor identificat. Ca mijloc de comunicare insa, reclama este informatie si persuasiune identificabila si controlata prin mediile de comunicare in masa.

Insa nu este singura informatie si persuasiune identificabila si controlata prin mediile de comunicare in masa. Si intr-adevar, se poate observa ca reclamele imprumuta tehnici din alte domenii de comunicare si nu numai tehnici ci si oameni. Jocul actorilor de exemplu, este un mod de a imita si a transmite publicului emotii pe care initial nu le are. Jocul actorilor este folosit si in reclame. Sunt preluate in reclame chiar idei din filme cu totul, vezi chiar cazul de fata, cel cu fluturele. De asemenea, la randul lor reclamele imprumuta celorlate domenii de comunicare tehnici si oameni. Videoclipurile muzicale sunt un exemplu, sunt de multe ori aceiasi regizori, aceleasi tehnici de filmare, cel putin cat se poate observa de catre un profan. Invers, tehnici de filmare rapida, cu cadre scurte si succesive intalnite mai ales in reclame si videoclipuri se intalnesc din ce in ce mai mult in filme, mai ales cele de actiune. Din acest punct de vedere, reclamele sunt doar o parte a industriei de vise. Frecventa cu care intra ele in contact cu publicul este diferita, net superioara tuturor celorlate componente ale acestei industrii. Aceasta este persuasiunea reclamei adica, conform DEX, darul sau puterea de a convinge pe cineva sa faca un lucru. Dar facand aceasta la scara de masa, declanseaza efecte sociale perverse, teoretic indezirabile.


Studiu de caz: reclama cu fluturele.

In cazul acesta, reclama renunta la functia sa informativa si isi asuma, poate neprogramatic, dar cu siguranta nu involuntar, o functie formativa. Gandind ca in timpurile de fata aproape - sau chiar - nici o institutie nu isi mai asuma un astfel de rol, primul impuls ar fi de a lauda initiativa. Cand scoala, de exemplu, nu mai formeaza caractere, mai degraba deformandu-le, depasita fiind de realitatea dinafara ei si de multe ori fiind in contradictie cu aceasta, nu poti decat sa admiri astfel de clipuri publicitare.

Urmariti, totusi, jocul actorilor din filmul original si jocul actorilor romani. Actorii din filmul original sunt mult mai naturali dar nu la fel de convingatori precum cei din reclama. Priviti atitudinea batranului, felul in care isi tine picioarele si gestica sa in general. In film, batranul este tot timpul tatal iar tanarul este tot timpul fiul sau. In reclama, atitudinea personajelor se schimba des, fiul devine tatal iar tatal devine copilul apoi rolurile se modifica iar. Impresia este mult mai puternica in reclama, contrastul dintre cele doua roluri, cel de parinte si cel de fiu, este mult mai mare, chiar daca ele nu sunt la fel de clar definite in cadrul unui personaj, sau poate tocmai de aceea. Fiul din film este doar fiul neatent si plictist de un parinte batran si care nu i se mai poate impune. Fiul din reclama este, paradoxal, un fel de parinte pentru propriul tata, nemultumit ca este obligat sa aiba un asemenea "fiu". In aceste conditii, citirea jurnalului apare ca o rasturnare de plan in reclama, in timp ce in film este doar o repunere in firesc, o prelungire peste ani si prin dragoste a autoritatii parintesti fata de fiu. In consecinta, impactul emotional este mult mai puternic in clipul publicitar decat in film.

Si acum, partea rea: reclamele si-au dobandit propria lor logica si pot exista independent de produsul la care fac reclama. Dar reclama este prin natura ei efemera, cultiva provizoratul. O reclama buna este doar parte a unei campanii de promovare, ea apare si dispare odata cu campania din care face parte. Fata de aceasta, reclama nu si-a castigat independenta, fiind tributara unei campanii si nu unui produs. Si daca un produs suporta nenumarate campanii de publicitate, nici o campanie nu isi repeta reclamele, campaniile de promovare avand nevoie prin natura or sa fie distincte in toate amanuntele. In aceste conditii, promovarea efemera a unor valori general umane, cu o asemenea forta de impact emotional nu face decat sa superficializeze sentimentele noastre firesti. Prin repetarea periodica a mesajului, insasi emotia dispare. Cand va fi cazul, emotia reala va fi cenzurata tocmai de amintirea reclamei, de urmele emotiei tocite pe care o lasa in urma sa. Asumandu-si o functie formativa, reclama va da gres in realizarea functiei asumate. Pe cat de puternic ne vom simti emotionati de astfel de reclame privindu-le la televizor, pe atat de insensibili vom deveni in viata reala.


UPDATE 06.11.2011
Constat ca nu sunt o voce singulara: Francois Brune - Fericirea ca obligatie. Psihologia si sociologia publicitatii - Editura Trei, 1996
Din nefericire, in probleme ale culturii moderne, francezii au devenit minori. De noi, romanii, ce sa mai spun... nici nu existam; din pacate nu mai existam nici macar pentru noi.


P.S.
Daca v-a placut, citit si http://branza.blogspot.com/2011/11/emotia-in-mass-media-povestire-de-caz.html