Ceea ce urmeaza este o privire critica si o analiza exterioara a modului in care actioneaza si se constuiesc reclamele. Sunt convins ca intrand in interiorul acestei lumi a advertisingului perspectiva se schimba si putem afla acolo o lume fascinanta. De ce fascinanta? Pentru ca este un melanj bine inchegat de arta si stiinta, creatie si metoda. Advertisingul nu este un domeniu agregat in momentul de fata, ci a devenit de sine statator, cu reguli proprii, cu institutii de invatamant proprii (nu stiu daca si la noi), profesori specializati in domeniu si manuale proprii.
Dar, de acesta data voi privi dinafara aceasta lume si modul ei de interactiune cu restul societatii.
Am putut identifica din aceasta perspectiva trei functii ale reclamei. Ele pot fi mai multe, dar pentru ceea ce urmeaza m-am limitat la a gasi si “izola” doar pe acestea trei:
Functia informativa: reclama se refera la un produs, unde se gaseste, ce calitati are etc.
Functia de socializare: este cea prin care se creeaza tendinte, mode, obiceiuri (de consum si cumparare) la care adera categorii de oameni. Daca ne raportam la mediul de comunicare al reclamei, este o functie nivelatoare. Datorita faptului ca reclama se distribuie prin mass-media, ea se adreseaza maselor si deci, are ca scop inducerea sau modificarea in masa a unor comportamente.
Functia formativa: se doreste formarea unui anumit tip de atitudine, a unui anumit fel de comportament care sa conduca la cumpararea produsului promovat de reclama. Cele mai multe campanii publicitare si reclame sunt facute in acest scop in mod declarat: sunt acele campanii numite “de fidelizare”. Si cum atitudinea este un element al personalitatii, reclamele formeaza personalitati.
Functia informativa, desi primordiala, se reduce din ce in ce mai mult (pana doar la a mentiona existenta produsului). Se mizeaza deseori pe crearea unor atitudini reflexe prin asocierea unei emotii sau a unui sentiment indus de reclama cu un produs in speranta ca acest lucru sa determine un comportament de cumparare.
Functia de socializare si functia formativa ajuta reclama sa devina de sine statatoare, sa nu mai fie tributara produsului, sa isi construiasca propria logica, propria viata. Fenomenul “devoratorilor de publicitate” este o dovada ca reclama capata un scop in sine transformandu-se la randul ei intr-un produs pe care publicul il consuma. Mediul de comunicare insusi are nevoie de mesajul reclamei pentru a-si indeplini propria menire, deci produsul din reclama este doar un pretext, o ocazie pentru ca reclama sa existe. Reclama, insa, este si ramane tributara campaniilor de publicitate, care sunt unice si consecutive pentru acelasi produs. In cazul Coca-Cola, sa zicem, produsul poate fi secular si cu o existenta indefinita in timp, iar pe de alta parte campanile sunt niste segmente mult mai mici de timp si bine definite la cele doua capete ale intervalului.
Din exercitiul functiilor sale, de aici apare si practica de a oferi reclame la televizor in aceleasi intervale de timp pe toate canalele. Indiferent de explicatiile empirice si plauzibile din punct de vedere imediat si practice, este totusi vorba de nevoia a fi indeplinite anumite functii atat ale reclamelor cat si ale mediului de comunicare. Si daca nu poti parasi un canal TV pentru a evita expunerea la reclame, poti evita expunerea la televizor (mediul comunicarii) pe timpul reclamelor. Solutia a aparut sub doua forme: mai intai sonorul este mult mai puternic pe timpul reclamelor. Apoi, sunt inserate calupuri de generic al reclamelor astfel incat sa para ca se pot termina oricand, determinand telespectatorul sa fie atent si deci sa se expuna unei forme de comunicare chiar si impotriva vointei sale.
Sa vedem ce spun publicitarii insisi despre cum comunica o reclama mesajul ei. O reclama are sase stadii de comunicare:
1) Constientizare. Inseamna atragerea atentiei publicului spre produs si mesajul de vanzare.
2) Cunoastere. Prezentarea mesajului USP (Unique Selling Proposition - declaratia valorii unice a produsului) intr-o maniera simpla si interesanta, astfel incat publicul sa o inteleaga si sa o accepte.
3) Placere. Relationarea mesajului cu stilul de viata a publicului tinta, facandu-l relevant si de incredere.
4) Preferinta. Dezvoltarea unei dorinte pentru un anumit produs, dand perspectiva unor multumiri sau beneficii de natura fizica sau senzuala, mentala sau intelectuala, emotionala sau sociala(!).
5) Convingere. A face publicul sa creada ca a cumpara produsul este in propriul sau interes, poate pentru ca va atenua un disconfort sau o teama, o stare de stress sau de plictiseala sau un potential risc sau ipostaza stanjenitoare.
6) Achizitie sau cumparare. Motivarea publicului de a actiona in sensul dorit de publicitar – la modul fizic in unele cazuri, emotional sau mental in altele, deoarece “vanzarea” este uneori acceptarea unei idei mai degraba decat a unui produs.
Cele sase stadii de comunicare corespund doua cate doua celor trei nivele clasice ale comportamentului: cognitiv, afectiv si motivational. In urma unor studii (Herbert E. Krugman – 1965) s-a concluzionat ca intre mesaj si consumator in procesul de comunicare apare o variabila moderatoare, implicarea, care actioneaza in sensul primirii acestui mesaj. S-au distins astfel doua modele ale felului in care mesajul reclamelor este procesat de catre consumator:
A) implicarea inalta – Expunere > Cognitie > Afecte > Comportament
B) implicarea scazuta – Expunere > Cognitie > Comportament > Afecte
Pentru fiecare din cele doua modele este recomandat un anumit mediu de transmitere a mesajului si un anumit fel de reclama: reclame tiparite, o usoara repetitie a mesajului si teme bine scoase in evidenta in primul caz; mesaje scurte si repetate frecvent mai ales pe canalele media audio-video pentru cel de-al doilea.
Am facut doua interviuri scurte cu doi interni ai sistemului care au fost de acord sa imi raspunda. Primul a participat direct la creatia reclamelor. Al doilea este doar un observator intern al fenomenului, iar participarea sa la campanile publicitare a fost exceptionala.
==========================================================================
Interviul cu V (participant)
Eu: de ce voiam sa te tin de vorba: reclama aia cu fluturele a facut furori printre toti, inclusiv printre psihologi, sociologi etc. si s-au apucat sa dezbata problema, din care s-au intins la mai multe, stii cum se intampla, se da dintr-una in alta. Asa, si eu ar trebui sa fac o mica lucrare despre publicitate si publicitari, drept pentru care am nevoie de informatii din sistem; daca esti dispus sa imi raspunzi cum te pricepi tu la niste intrebari…
V: mi-a zis cineva din industrie ca e cam copiata dupa o reclama facuta in Anglia
Eu: e un film grecesc, il poti cauta pe youtube, se numeste “What is that?”. Au cumparat copyright de la autor, nu-i furat.
V: ok... nu stiam… dar ii stiu pe aia de la casa de productie care au facut reclama…
Eu: nu parerile lor le vreau ca si le-au expus la Apropo TV. Oricum, nu fix despre reclama aia vreau sa te intreb. Trebuie sa aflu cate ceva din cum se fac reclamele; si ce parere ai tu despre cum se fac reclamele
V: de obicei vine clientul la agentie si ii spune: am o problema... vreau sa-mi cresc vanzarile... notorietatea... vreau sa interactionez mai mult cu clientul (cumparatorul). Impreuna cu cei din agentie (departamentul de strategie) fac un SWOT (SWOT Strengths, Weaknesses/Limitations, Opportunities si Threats) despre brand... cum sta el pe piata, cum e perceput de clienti, puncte slabe... concurenta...
V: pe baza rezultatului concep o strategie/obiective apoi se face un Brief prin care se stabileste comunicarea-mesajul si cum va fi el transmis (promotie sau campanie de imagine). Promotia e cu obiective pe termen scurt (fac o reducere de pret) pe cand campania de imagine comunica valorile brandului.
Eu: sa inteleg ca reclama ca atare este doar o parte a campaniei?
V: da... partea vizibila din iceberg
Eu: continutul reclamei se face dupa ce criterii? daca sunt, bineinteles…
V: Pe baza Brief-ului (se stabileste mesajul si tonul comunicarii in functie de valorile brandului). De obicei se face un research si se scot niste insight-uri (felul subiectiv prin care un individ se raporteaza la ceva, o parere) de la consumatori despre produs.
Eu: ok, cum se adapteaza continutul reclamei la aceste insight-uri?
V: de ex berea... unii o vad ca pe un pretext de socializare, altii ca pe un mijloc de-a evada de acasa sau de-a se intalni cu prietenii; altii o vad ca pe o rasplata: in functie de insight-urile consumatorilor se face pozitionarea fiecarui brand... pentru ca el sa se regaseasca in mintea consumatorilor
Eu: cum arata un spot de succes, ce "ingrediente" trebuie sa aiba?
V: dupa mine trebuie sa fie cat mai inspirat din viata de zi cu zi... sa-l atinga pe consumator (adica el sa se regaseasca in spot) sa spuna o poveste despre produs si sa-i lase privitorului libertatea de a imagina continuarea povestii... nu trebuie sa-i dai mura in gura.
Eu: exista retete?
V: sunt niste guide-uri: Metaphor/ Absurd Alternative/ Extreme Consequence/Inversion dar trebuie sa intru in detalii
Eu: deci sunt retete pentru crearea unei reclame...
V: daca e sa spun in procente cred ca 70% sunt retete... asta nu inseamna ca sunt naspa... Daca e sa analizezi premiatele la Cannes si acolo mai mult de jumatate sunt dupa retete.
Eu: e interesant ce-mi spui
V: retetele iti dau numai caile nu si ideile. De fapt cei care au inventat retetele au analizat spoturile premiate si le-au incadrat in niste tipare... si le-au dat cam 5-6 tipare in care se incadreaza majoritatea
Eu: emotiile ce loc ocupa in scara de criterii pe care un creativ le ia in considerare cand face o reclama? Coarda sensibila, ca sa zic asa.
V: sunt branduri care comunica emotional iar altele rational, altele prin umor... daca am un parfum intotdeauna voi comunica emotional, la fel pentru o cafea... deci brandul iti dicteaza comunicarea.
Eu: de ce? Cum explici asta? Uite, cosmote nu inspira emotii, totusi, a iesit spotul cu fluturele...
V: tine si de target. Poate ca produsul respectiv de la Cosmote se adreseaza unui target pe care-l atingi mai bine emotional.
Eu: pot spune ca produsele care provoaca placere cand le consumi au ceva in comun cu emotiile?
V: da, are legatura.
Eu: mai spune-mi te rog cum vrei tu pe scurt , pe lung, cum decurge cap coada crearea unui spot, adica ce se intampla efectiv, brainstorming, vizionari etc.
V: dupa research se stabileste mesajul pe care trebuie sa-l transmita spotul/printul/radioul (mesaj care trebuie sa fie unitar pentru toate mediile tv/ziar/radio/net), unii (clienti) fac focus grupuri cu oameni din target, apoi se trece la executii... aici intervine creatia (copywriterul si graficianul) se fac brainstorming-uri la greu, vizionari cu spoturi din categorie (reclame din afara care te ajuta sa nu pici pe o executie deja facuta de altii). Din brainstorming te intorci la masuta ta si mai bagi ceva idei (de la zero)
V: apoi alegi 3-4 best of ... le prezinti Creative Director-ului si celor de la Client Servise si treci la executiile propriu-zise. Chiar dupa ce ai finalizat executiile poa' sa-ti mai treaca inca ceva idei si de obicei s-a intamplat sa vina idei chiar la prezentare la client. Alea sunt chiar cele mai tari. Apoi vine regizorul si mai are si el un input. Unele spoturi sunt 60% opera regizorului.
Eu: inca o intrebare: cand se face o campanie sau doar un un clip se iau in considerare si efectele colaterale pe care le poate avea?
V: da, insa de multe ori se au in vedere obiectivele de moment... daca se intampla ceva in plus (de bine) e binevenit... oricum clientii au devenit foarte precauti, nu isi mai asuma riscuri de nici un fel. Merg pe retete sigure. Din cauza asta nu prea mai vezi chestii creative. In loc sa se diferentieze prin creativitate si solutii inedite prefera caile batatorite
Eu: deci creativii nu prea mai creeaza. Consuma?
V: zic de cei din marketing, de la client. Cei care comanda campanile. Pe bune... se bazeaza doar pe focus grupuri nu prea mai iau in calcul si parerile creativilor. Daca tanti Maria din focus grup zice ca vrea sa vada un spot cu o gospodina... asa se va face.
V: [...] oricum stiu ca la Noaptea devoratorilor [de publicitate] e inca buluc desi se face de ceva ani.
V: da, e cam ermetica industria
Eu: o sa folosesc si fraza asta!
=========================================================================
Interviul cu B (observator interior neparticipant):
Eu: trebuie sa aflu cate ceva din cum se fac reclamele; si ce parere ai tu despre cum se fac reclamele, ca om care ai stat pe langa ei
B: reclamele se fac in multe feluri, dar in general se pleaca de la niste calcule aproape... matematice. O reclama se face ca sa castigi awareness (recunoastere), adica bani: devii mai cunoscut, castigi clienti, castigi bani. Restul, ca e fluture, ca e sex, ca e un copil frumos, sunt detalii
Eu: interesant…
B: aceste detalii insa nu sunt intamplatoare. Ele sunt targetate. Nu poti sa faci reclama la coniac de 3 lei Unirea cu tarnocopari si sa ai pretentia sa-ti cumpere coniacul oameni din middle class. Deci inainte de a face o reclama trebuie sa-ti definesti targetul.
Eu: si continutul reclamei este construit dupa target?
B: Studiezi psihologia targetului si il lovesti acolo la coarda lui sensibila, la lucruri cu care se identifica. Daca targetul e de tarnacopari, faci glume la care rezoneaza ei; cu Dorel. Daca targetul e compus din oameni cu studii superioare, faci glume fine sau faci reclame emotionale, care implica si ceva informatii in plus, cultura…
B: referitor la fluture, sa studiem cazul in speta. In spotul asta este vorba despre asigurari de viata parca, nu?
Eu: nu! E la Cosmote.
B: aaa, Cosmote, corect. Dorel nu penduleaza intre operatorii de telefonie decat la mica ciupeala, dar spotul asta e facut pentru fidelizare, adica este emotional si se adreseaza celor care gandesc mai mult.
Eu: foarte interesant ce spui. Din cate stii tu, e cunoscut faptul ca un spot emotional fidelizeaza?
B: un spot bine facut si cu componenta sociala duce catre fidelizare. Socialul intotdeauna va naste emotii. E o reteta.
Eu: cum arata un spot de success?
B: un spot de succes trebuie sa aiba macar unul din urmatoarele elemente:
1. Sex
2. Emotie
3. Oameni frumosi
4. dar nu neaparat locul 4, Umor
5. Poveste de succes
Eu: inteleg
B: slabiciuni = bani. Ai vazut Filantropica? In finalul filmului Dinica zice asa, privind spectatorul in oglinda retrovizoare a masinii: "Ti-e mila? Ti-am luat banii! Aha-ha-ha-ha…!". Asta e advertising. E cinic. Si in film se mai spune ceva, tot prin Dinica, Dumnezeu sa-l aiba-n paza: "Mana-ntinsa care nu spune o poveste, nu primeste nimic!". That's advertising.
Eu: da, asta e o fraza celebra. Ok, spune-mi daca stii: creativii tin cont de campaniile precedente ale unui produs?
B: intotdeauna. Inainte de a se face o campanie se face o evaluare a marcii, unde se afla ea in momentul To si unde vrea sa ajunga. De aici incepe totul si se calculeaza bugetele.
Eu: publicitarii cat de departe gandesc consecintele unei reclame cand o fac. Adica, o emotie influenteaza nu numai cumpararea sau notorietatea produsului la care face reclama, emotia va avea efecte colaterale, ca sa zic asa. Le calculeaza? le iau in calcul creativii? Imi spui ce crezi tu ca stii.
B: nu. Singurul scop este cresterea vanzarilor, prin castigarea notorietatii
Eu: cum trebuie sa fie un publicitar, trebuie sa fie din aceia care pot schimba lumea?
B: nu. Trebuie sa ai capacitatea de a transmite mesaje foarte bune, concise si relevante, pe subiect. Stii cum e?
Eu: nu...
B: imagineaza-ti traficul de masini dintr-un oras. Cu totii suntem acele masini din trafic iar cumparatorul, targetul sunt pietonii. Un creativ trebuie sa fie masina dupa care pietonii intorc capul, iar daca dupa aia mai spun si "WOW!", atunci esti chiar foarte tare.
===========================================================================
Cateva idei care se desprind din interviul cu B:
Foarte evident este faptul ca nu stie la ce produs se refera reclama cu fluturele, desi stie ca este luata dupa un film (nu apare in selectia interviului) si ii stie continutul. Confirma prin observatie ipoteza ca o reclama isi castiga propria logica, nu depinde de un produs, renuntand astfel al functia sa initiala de informare. Observa ca advertisingul este o meserie cu propriile reguli, o meserie matura, o profesie de sine statatoare, avand propriile tehnici dezvoltate in scopul de a multumi clientul, cumparatorul sau beneficiarul. Cumparatorul, in cazul advertisingului nu este publicul, ci compania care comanda campania si al carei scop este mercantil: mai multi bani incasati. In mod firesc, tehnicile de convingere a publicului de a face o anumita alegere iau locul tehnicilor de informare, sunt mai importante din punct de vedere al raportului cost/beneficii. Functia formativa si cea de socializare devin mult mai importante decat cea informativa, de unde si accentul care se pune pe tehnicile de influentare si manipulare. Emotiile au un loc important in aceste tehnici.
Preiau aici o definitie a emotiei:
EMÓȚIE, emoții, s. f. Reacție afectivă de intensitate mijlocie și de durată relativ scurtă, însoțită adesea de modificări în activitățile organismului, oglindind atitudinea individului față de realitate. (DEX)
Numai ca realitatea reclamei este o poveste, o imitatie deformata a realitatii. Deformarile sunt facute in directia acentuarii emotiilor. (Vezi pasajul despre Dinica) Reclama nu mai informeaza ci vine sa prezinte o alta realitate, mai condensata, mai contrastanta. Scopul constructiei: influentarea atitudinii fata de ceea ce se presupune a fi realitate, adica contextul creat artificial pentru produsul promovat, singurul cat de cat real in aceasta constructie. Rezultatul: frustrarea de realitate, oamenii devin frustrati de realitate si in consecinta nu vor mai rezona cu ea, se instraineaza.
Reclama manipuleaza valori identitare pentru a se insinua in realitatea consumatorului. Interesanta este asocierea emotiei cu identitatea specifica oamenilor cultivati. Daca emotia oglindeste atitudinea individului fata de realitate, atunci se confirma empiric ca oamenii cultivati, cu un nivel de educatie mai inalt au atitudini mai bine conturate fata de aspecte ale realitatii. Reclamele emotionale speculeaza acest lucru.
Cateva idei care se desprind din inteviul cu V:
De remarcat: participarea consumatorului la “realitatea reclamei” prin continuarea povestii spuse de reclama! Acesta este mecanismul prin care privitorul este facut sa rezoneze cu alta realitate, cea construita in reclama, si nu cu realitatea inconjuratoare, cea reala. Este mecanismul instrainarii.
Prin focus grupuri, publicul participa la construirea unei realitati alternative dupa gustul sau, pentru ca alienarea si deci conditionarea sa fie si mai puternica.
Tehnicile de manipulare se construiesc sau se descopera empiric. Se face, apoi se masoara sau mai degraba se estimeaza efectele a ceea ce e facut si se catalogheaza.
Cum apare emotia in reclame: dupa produs si dupa public tinta. Produsele care adauga placere beneficiaza de reclame emotionale. Ramane de vazut ce legatura ar putea fi intre un public cultivat si produsele care adauga placere. Rafinamentul este un apanaj al educatiei. Produsele sunt legate de un public tinta identificat empiric, dar in acelasi timp se hotareste dinainte cine/ce produs ar trebui sa prefere si sa consume. Se incurajeaza si se actioneaza astfel in directia segmentarii societatii fapt ce duce la instrainarea oamenilor unii de ceilalti, la o necomunicare intre straturile si categoriile sociale si o neintelegere a realitatii in special a realitatii celorlalti.
Si daca e adevarat ca expunerea la mesajele reclamelor instraineaza de realitate si in consecinta de- sau re- formeaza atitudinile indivizilor fata de realitate, iar reclamele emotionale se adreseaza in special publicului cultivat, rafinat, intelectual, se pot produce efecte perverse de neadecvare a atitudinilor paturii intelectuale fata de realitate? Pot fi inclusiv consecinte politice? S-ar putea explica astfel de ce tocmai intelectualii nu mai reactioneaza la realitatile de astazi, pentru ca nu mai rezoneaza si nu mai sunt atasati la realitate(?).
Cateva idei comparative:
Amandoi arata ca realitatea alternativa din reclame se construieste metodic (se sondeaza publicul tinta – focus grupurile – se tine cont de istoricul campaniilor pentru acelasi produs.
Expresia de target – tinta – se regaseste la amandoi, publicul este privit ca un vanat. Publicitarii executa apoi reclamele, sunt (se considera) un fel de vanatori de guerilla (urbana). Asta spune ca reclamele sunt invazive in viata privata. Cum publicitarii nu sunt preocupati de consecintele muncii lor ci doar de lovirea (atingerea) tintei, reclamele pot face ravagii (vezi problema obezitatii sau reclamele astazi disparute la tigari: come to where the flavor is, come to Marlboro country).
Am sa raman in sfera limbajului de guerrilla al advertisingului, ca sa subliniez faptul ca reclamele “ataca” in mod programatic personalitatea oamenilor. Referitor la cele doua modele ale implicarii consumatorului in procesarea mesajului transmis prin reclame, rolul advertisingului in primul caz este de a crea atitudini favorabile fata de un produs. In cel de-al doilea caz, rolul reclamei este de a crea constientizare, de a mentine in constiinta consumatorului un anumit produs. Influentand afectiv si cognitiv consumatorii (adica pe cei expusi la mesaj si aflati in publicul tinta), reclamele influenteaza personalitatea oamenilor, actionand catre formarea unei personalitati de masa, dar nu neaparat concordanta realitatii.
Consideratii finale.
Putem considera ca anii de comunism au lasat urme in sufletul oamenilor. Putem considera ca toti acei ani au facut ca astazi sa fim atat de neracordati unul la celalalt, atat de lipsiti de empatie, de indiferenti si instrainati fata de semenii nostrii. Dar am gresi. Nu tin minte de vreun caz in copilaria mea cand pana si ultimul golan de cartier sa nu fi ajutat un om gasit cazut pe strada, macar ca era din cauza bauturii. Astazi insa nu ne mai surprinde cand chiar medicii de pe ambulanta lasa oamenii sa moara pe marginea strazii. Filmul “Moartea domnului Lazarescu” a primit aprecierea publicului strain si a criticii, dar in randul publicului roman nu a gasit prea mare apreciere. Este zugravita acolo o realitate la care noi nu mai rezonam, dar o suportam absenti. Ce s-a intamplat in acesti 20 si ceva de ani? Ce a aparut nou impreuna cu aceasta modificare de comportament social? Chiar daca nu numai aceasta, societatea de consum a aparut cu siguranta si, in consecinta, campanile publicitare si reclamele. Desigur, influente in modificarea comportamentului social pot veni din multe parti, dar cu siguranta vin din partea societatii de consum cu tot ceea ce aduce cu ea.
Daca expunerea la reclame alieneaza, atunci ce se intampla cand diferite categorii sociale sunt expuse diferit la reclame? Clasa mijlocie este foarte expusa la reclame, middle class sunt cei chemati sa consume cel mai mult, lor li se adreseaza cele mai multe reclame, ei sunt tinta, ei sunt cei vanati. Clasa medie este insa formata si din persoanele cele mai cultivate, cei care rezoneaza cel mai bine la emotiile induse de reclame. Clasa mijlocie si intelectualii unei societati devin astfel categoriile cele mai expuse alienarii. Ei sunt primii care nu mai participa la realitate.
Ce ramane? Clasa politica, prin natura programului membrilor ei este vizibila in spatiul media, dar este cel mai putin expusa la influentele acestuia. Politicienii apar la televizor, dar nu se uita la televizor. Ei urmaresc doar tintit stirile din sfera lor de interes. Pentru asta au angajati care se ocupa special de revista presei, facandu-le sinteze.
Categoriile rurale sunt de asemenea mai putin expuse reclamelor. Fie datorita faptului ca nu intra in publicul tinta, fie din motive care tin efectiv de felul in care isi petrec timpul in funtie de necesitatile curente. Practic, se poate inainta ipoteza ca cei mai conectati la realitate sunt clasa politica si cei din mediul rural.
Sa o iau pe alta cale. Nevrozele, cum ar fi depresiile sau starile anxioase sunt bolile omului modern. Asa se spune. As redefini, totusi, acesasta notiune de om modern, ea corespunde aproape intru totul omului tinta al reclamelor, reprezentantul mediu al clasei mijlocii. Nu vad oameni politici care sa sufere de deprezii sau anxietate decat poate in cazuri exceptionale. De asemenea, cei care duc o viata simpla, chiar in pofida faptului ca este saraca, nu sufera de astfel de nevroze. Lumea satului unde viata este simpla dar si de pe o zi pe alta este scutita de bolile omului modern.
Dar ce sunt aceste nevroze, depresiile sau starile anxioase? Intr-un fel ele sunt constientizarea neadaptarii omului la realitatea reala si apar tocmai in momentele in care realitarea cea reala devine imediata si de neocolit. Chiar confruntarea omului modern cu realitatea este factorul declansator al acestor stari nevrotice. Neacceptarea realitatii duce la agravarea acestor stari si transformarea lor in psihoze, insusi tratamentul nemedicamentos al acestora bazandu-se pe terapii care sa conduca la o acceptare constienta a situatiei de fapt si o asumarea a realitatii de catre bolnav.
Poate sa para fara o legatura, dar sa mai mire atunci succesul sacoselor electorale? Mai degraba as spune ca noi intelectualii si cei din clasa de mijloc nu intelegem ca de fapt acesta este trocul acceptat de ambele parti, de fapt aceasta este realiatea reala si nu ceea ideala din imaginatia noastra sociala. Acceptarea mitei electorale este modul in care cei saraci participa la realitatea politica, singurul mod in care o pot face ca indivizi si avand rezultate. Lumea rurala voteaza in functie de ceea ce vede material in mana sau in buzunar, lumea urbana, dominata de omul modern al clasei mijlocii voteaza in urma a ceea ce vede la televizor sau citeste in ziare. Iar acolo se gaseste si foarte multa reclama si chiar si foarte multa reclama electorala.
WOW. Ajuns aici, ma gandesc ca sa punem in contul reclamelor toate aceste tare ale societatii ar fi prea mult. Sa fie doar reclamele responsabile de toate acestea? Si da si nu.
Ce este de fapt reclama? Iata cum se defineste reclama chiar de catre profesionistii ei: din perspectiva instrumentului de marketing, reclama este orice forma platita de prezentare si promovare a ideilor, bunurilor si serviciilor de catre un sponsor identificat. Ca mijloc de comunicare insa, reclama este informatie si persuasiune identificabila si controlata prin mediile de comunicare in masa.
Insa nu este singura informatie si persuasiune identificabila si controlata prin mediile de comunicare in masa. Si intr-adevar, se poate observa ca reclamele imprumuta tehnici din alte domenii de comunicare si nu numai tehnici ci si oameni. Jocul actorilor de exemplu, este un mod de a imita si a transmite publicului emotii pe care initial nu le are. Jocul actorilor este folosit si in reclame. Sunt preluate in reclame chiar idei din filme cu totul, vezi chiar cazul de fata, cel cu fluturele. De asemenea, la randul lor reclamele imprumuta celorlate domenii de comunicare tehnici si oameni. Videoclipurile muzicale sunt un exemplu, sunt de multe ori aceiasi regizori, aceleasi tehnici de filmare, cel putin cat se poate observa de catre un profan. Invers, tehnici de filmare rapida, cu cadre scurte si succesive intalnite mai ales in reclame si videoclipuri se intalnesc din ce in ce mai mult in filme, mai ales cele de actiune. Din acest punct de vedere, reclamele sunt doar o parte a industriei de vise. Frecventa cu care intra ele in contact cu publicul este diferita, net superioara tuturor celorlate componente ale acestei industrii. Aceasta este persuasiunea reclamei adica, conform DEX, darul sau puterea de a convinge pe cineva sa faca un lucru. Dar facand aceasta la scara de masa, declanseaza efecte sociale perverse, teoretic indezirabile.
Studiu de caz: reclama cu fluturele.
In cazul acesta, reclama renunta la functia sa informativa si isi asuma, poate neprogramatic, dar cu siguranta nu involuntar, o functie formativa. Gandind ca in timpurile de fata aproape - sau chiar - nici o institutie nu isi mai asuma un astfel de rol, primul impuls ar fi de a lauda initiativa. Cand scoala, de exemplu, nu mai formeaza caractere, mai degraba deformandu-le, depasita fiind de realitatea dinafara ei si de multe ori fiind in contradictie cu aceasta, nu poti decat sa admiri astfel de clipuri publicitare.
Urmariti, totusi, jocul actorilor din filmul original si jocul actorilor romani. Actorii din filmul original sunt mult mai naturali dar nu la fel de convingatori precum cei din reclama. Priviti atitudinea batranului, felul in care isi tine picioarele si gestica sa in general. In film, batranul este tot timpul tatal iar tanarul este tot timpul fiul sau. In reclama, atitudinea personajelor se schimba des, fiul devine tatal iar tatal devine copilul apoi rolurile se modifica iar. Impresia este mult mai puternica in reclama, contrastul dintre cele doua roluri, cel de parinte si cel de fiu, este mult mai mare, chiar daca ele nu sunt la fel de clar definite in cadrul unui personaj, sau poate tocmai de aceea. Fiul din film este doar fiul neatent si plictist de un parinte batran si care nu i se mai poate impune. Fiul din reclama este, paradoxal, un fel de parinte pentru propriul tata, nemultumit ca este obligat sa aiba un asemenea "fiu". In aceste conditii, citirea jurnalului apare ca o rasturnare de plan in reclama, in timp ce in film este doar o repunere in firesc, o prelungire peste ani si prin dragoste a autoritatii parintesti fata de fiu. In consecinta, impactul emotional este mult mai puternic in clipul publicitar decat in film.
Si acum, partea rea: reclamele si-au dobandit propria lor logica si pot exista independent de produsul la care fac reclama. Dar reclama este prin natura ei efemera, cultiva provizoratul. O reclama buna este doar parte a unei campanii de promovare, ea apare si dispare odata cu campania din care face parte. Fata de aceasta, reclama nu si-a castigat independenta, fiind tributara unei campanii si nu unui produs. Si daca un produs suporta nenumarate campanii de publicitate, nici o campanie nu isi repeta reclamele, campaniile de promovare avand nevoie prin natura or sa fie distincte in toate amanuntele. In aceste conditii, promovarea efemera a unor valori general umane, cu o asemenea forta de impact emotional nu face decat sa superficializeze sentimentele noastre firesti. Prin repetarea periodica a mesajului, insasi emotia dispare. Cand va fi cazul, emotia reala va fi cenzurata tocmai de amintirea reclamei, de urmele emotiei tocite pe care o lasa in urma sa. Asumandu-si o functie formativa, reclama va da gres in realizarea functiei asumate. Pe cat de puternic ne vom simti emotionati de astfel de reclame privindu-le la televizor, pe atat de insensibili vom deveni in viata reala.
UPDATE 06.11.2011
Constat ca nu sunt o voce singulara: Francois Brune - Fericirea ca obligatie. Psihologia si sociologia publicitatii - Editura Trei, 1996
Din nefericire, in probleme ale culturii moderne, francezii au devenit minori. De noi, romanii, ce sa mai spun... nici nu existam; din pacate nu mai existam nici macar pentru noi.
P.S.
Daca v-a placut, citit si http://branza.blogspot.com/2011/11/emotia-in-mass-media-povestire-de-caz.html
Niciun comentariu:
Trimiteți un comentariu