comportamentul + consumatorului + studiu + de + caz

Adica: comportamentul consumatorului: studiu de caz. Asa arata Google felul in care cei mai multi ma gasesc. Pentru ei am urmatorul studiu de caz.

Acum ceva vreme, un guru indian dotat cu puteri extrasenzoriale a venit in Romania. Aici, viitorii sai adepti i-au cerut sa faca o mica demonstratie a puterilor pe care le detine. Indianul a fost repede de acord, pentru ca stia precis de ce este in stare.
- Uite, zice el, acel domn care se plimba agale pe strada. Intra in primul magazin si isi cumpara o inghetata de vanilie cu glazura de ciocolata. Zis si facut: omul intra in primul magazin si isi cumpara o inghetata de vanilie cu glazura de ciocolata.
Martorii nu au fost toti impresionati. Carcotasi ca toti romanii unii spuneau ca s-a nimerit, altii spuneau ca s-au inteles, altii pur si simplu nu erau convinsi. Asa ca indianul se hotari sa mai faca o demonstratie.
- Acea femeie care merge cu copilul de mana, o vedeti?
Se uitara toti, era intradevar o femeie care tragea un copil razgaiat de mana, care urla de mama focului tarsaindu-si picioarele a rezistenta. Femeia era fiarta ea insasi si plina de nervi.
- Femeia se va calma, copilul se va potoli si drept impacare ii va cumpara copilului o inghetata de vanilie cu glazura de ciocolata. Si asa se intampla. Copilul inceta dintr-odata sa mai urle, femeia se calma si ii cumpara copilului o inghetata de vanilie cu glazura de ciocolata.

De data aceasta multi au fost convinsi, dar unul carcotea in continuare:
- Hai dom'le, ca prea e cusuta cu ata alba, toata lumea cumpara inghetata de vanilie cu glazura de ciocolata! E o smecherie la mijloc, este un escroc!

Gurul indian se hotari atunci sa faca ceva ce nu mai facuse de fata cu lumea, ca sa convinga pana si pe cel mai carcotas. De data aceasta nu vor mai putea sa nege puterile lui!
Se aseza jos, in lotus: Vedeti lumina aceea din blocul de vis-à-vis, la etajul cinci? De la acea fereastra un om isi va arunca televizorul in strada, a spus el.

Si incepu sa se concentreze. Nimic. Se mai concentra o data: tot nimic.
Vantul a inceput sa bata, cerul se intuneca putin, gurul se concentra din ce in ce mai tare. Nimic, nimic, nimic! Nimeni nu iesea sa isi arunce televizorul pe fereastra.
Cu o ultima fortare, indianul facu geamurile sa blocului sa vibreze, alarmele masinilor de pe strada sa porneasca si... in sfarsit apare cineva la geamul de la etajul cinci si striga:

- INTELEGE CA N-AM TELEVIZOOOR!


********************************************

si acum analiza cazului:

Nu au bani. Nu cumpara. Nu sunt consumatori. Cautati sa descifrati comportamentul cuiva care nu (mai) exista. Exista lucruri mai bune de care sa va ocupati, si stiinta mai inalta pe care sa o cunoasteti.

Limitele creşterii

1999. După aproape 3 ani de bâjbâieli şi încercări am ajuns la o înţelegere. Găsisem un model care să explice dar, mai ales, să anticipeze ceea ce se va întâmpla. Nu era vorba de economia mondială şi nici măcar de cea naţională. Era vorba strict de firma la care lucram.

Începusem de la nevoia de a găsi un model de distribuţie pentru a afla care sunt constantele pieţei urmând ca aplicat pe activitatea de distribuţie să indice unde trebuie schimbat ceva, unde trebuie insistat şi unde trebuie să renunţi pentru a nu cheltui în van resursele companiei. Am plecat de la nimic, nimeni nu avea nici un indiciu, singurii care faceau calcule erau contabilii şi patronii când îşi făceau calcule(!).

Apoi, când după ce am descoperit ceea ce urmează să prezint aici, am spus, dar nimeni nu m-a luat în serios. Întâmplător sau nu, prognoza mea s-a împlinit la câţiva ani după ce am plecat de la firma aceea. De atunci şi până astăzi am văzut cum acelaşi model se verifică şi la alţii. Practic nimeni nu scapă, doar cei care rămân mici. Firmele care cresc, nu scapă. Aşadar, mai jos voi încerca să explic modelul limitelor creşterii, aşa cum l-am găsit eu. Dacă l-a mai găsit cineva, asta e! Îi doresc să fie mai norocos ca mine şi să fie ascultat de cei care ar trebui să asculte.


Acest model îl consider valabil doar pentru companiile care produc bunuri de larg consum, sau adresabilitate generală.


Semnul că o companie se dezvoltă este faptul că îşi măreşte constant producţia. Orice manager se uită la cât produce compania pe care o conduce şi dacă valoarea de piaţă a acestei producţii creşte constant, el este fericit că îşi face treaba bine. Pentru ca această producţie să fie aşezată pe piaţă este nevoie ca ea să fie distribuită către clienţi, magazine de specialitate sau supermarcheturi, acordându-se un discount procentual din valoarea de piaţă a marfii. Acest discount poate varia de la un client la altul, dar în final compania îşi distribuie producţia cu un discount procentual mediu, iar toate calculele pe care şi le face un manager atunci când îşi planifică reluarea producţiei ţin cont de acest discount mediu general.

Strict pe partea de distribuţie şi vânzări, orice agent de vânzări mai cu experienţă ştie că nu tot ce se distribuie se şi transformă în bani încasaţi, şi că tot ce nu se recuperează ori se trece la pierderi, ori constă în marfă nevândută şi returnată, urmând a fi redistribuită iar într-un final, dacă tot nu se vinde, casată. Toată această valoare care se pierde are şi ea o caracteristică constantă: este o pierdere procentuală din valoarea distribuită.

Un manager bun va face orice poate pentru a da constanţă activităţii din companie, să nu aibă sincope, iar o firmă care lucrează cu constanţă este considerată de toată lumea o firmă buna, sănătoasă. Ceea ce se vede cu ochiul liber de oricine îşi aruncă ochii pe cifrele unei companii este că la o creştere constantă a producţiei există o creştere constantă a încasărilor. Diferenţa dintre valoarea de piaţă produsă şi valoarea distribuită creşte nominal, dar dacă este procentual constantă, atunci nici un manager nu-şi face probleme, pierderea este predictibilă din punctul său de vedere, deci este controlată. În plus este absolut inevitabilă, căci este vorba de discountul pe care TREBUIE să-l dea clientilor.

De asemenea, diferenţa dintre valoarea distribuită şi cea încasată nu este considerată a pune probleme atât timp cât este ţinută procentual constantă şi la un procent, să zicem, de bun simţ, chiar dacă asta înseamnă de fapt tot o creştere nominală a diferenţei dintre valoarea distribuită şi cea încasată. De altfel, orice om de vânzări cu experienţă ştie instinctiv că această pierdere este benefică, pentru că lipsa mărfii nevândute înseamnă absenţa mărfii de pe piaţă şi, deci, loc gol şi liber pentru concurenţă; iar cei de la marketing ar argumenta şi ei pentru această pierdere, pentru că prezenţa mărfii nevândute pe piaţă, în anumite limite, menţine produsul în actualitate.

Până acum am luat în calcul toate aceste trei variabile: totalul valorii produse, totalul valorii distribuite şi totalul valorii încasate. Graficul acestor valori arată aşa (toate cele trei marimi variabile pornesc din acelaşi loc, pentru ca prima valoare este cea minimă care prin recuperarea ei integrală permite de fapt prima reluare a procesului de producţie):

Bun, în realitate, graficul este mai aplecat spre o funcţie logaritmică decât spre o funcţie liniară, aşa cum e mai sus. Dar fenomenul scăderii procentuale se păstrează şi mie mi-a fost mai uşor să construiesc un grafic de funcţii liniare pentru demonstraţie.

În graficul de mai sus am considerat discountul ca fiind 35% (adică am fost chiar generos) iar pierderile le-am considerat la 25% din valoarea distribuită, ceea ce recunosc ca e cam mult, dar este doar o situaţie cu putere de exemplu şi în ultima vreme nu chiar neîntâlnită.

Până aici toate bune, doar că o companie are şi cheltuieli (cu depozitarea, cu salariile, cu distribuţia, cu promovarea şi marketingul etc.) iar pentru a produce din ce în ce mai mult investeşte din ce în ce mai mult. Amandouă aceste mărimi variază tot corelat cu valoarea producţiei (chiar şi atunci când contabilii le trec la cheltuieli fixe!). Ca să fie mai uşor, dacă le adunăm avem tot o marime care variază corelat cu valoarea producţiei, având o componentă procentuală. Ce înseamnă aceasta: la o variaţie constantă, diferenţa nominală dintre cheltuieli plus investiţii şi valoarea producţiei scade. Orice manager va urmări ca această diferenţă nominală să crească, dar surpriza este că nu poţi scăpa de această corelaţie care nu mai este procentuală curat, pentru că valoarea de piaţă este ajustată premeditat în jos nepăstrându-se un procent constant între valoarea investită şi valoarea totală a mărfii pe piaţă. Adică, dacă la 10 lei investiţi orice manager ştie că poate da mărfii o valoare de 50 de lei (să fixeze preţul de vânzare, practic) pentru că se aşteaptă ca piaţa să poată susţine această valoare, la 1000 de lei investiţi se va gândi de două ori înainte să fixeze un preţ care să ducă la o valoare totală de piaţă de 5000 de lei, de cele mai multe ori micşorând rata de profit pe unitate în favoarea volumului, că doar aşa se învaţă la şcolile de management că funcţionează economia de piaţă. 

Acum, graficul de mai sus va arăta aşa:

Ceea ce se vede marcat pe grafic este momentul în care suma cheltuielilor şi a investiţiei depăşeşte valoarea recuperată. Momentul este înşelător pentru că este ascuns de faptul ca valoarea distribuită este în continuare mai mare decat cea cheltuită şi investită iar valoarea de piaţă creşte în continuare în mod constant faţă de cheltuieli plus investiţii. Orice manager va considera deci că firma are un potenţial încă nevalorificat. Decizia clasică este de a reorganiza compartimentul de distribuţie astfel încât producţia să fie mai bine distribuită şi valoarea vândută să fie mai bine recuperată, iar o atenţie deosebită acordată marketingului şi promovării devine un "must". Graficul următor arată cum se vede "potenţialul" firmei din perspectiva managerului:

Un manager impetuos va încerca chiar şi un credit, ceea ce va duce rapid la o politică de austeritate in companie, creând nemulţumire în rândul angajaţilor. Este momentul în care angajaţii vechi care au contribuit la creşterea companiei sunt deodată necompetitivi, cârcotaşi, nedeschişi la nou, un factor de stagnare şi în consecinţă vor fi schimbaţi cu un personal nou. De cele mai multe ori administratorul companiei va schimba chiar managerul, aducand un "specialist", un tip renumit pentru politicile sale fără scrupule faţă de personal.

Problema se va acutiza repede. Noul manager se va uita la diferenţa dintre valoarea de piaţă a producţiei şi valoarea recuperată accentuând pespectiva şi politica "potenţialului nevalorificat", fixându-şi ca ţintă valorificarea lui. Aproape nimeni nu va lua în calcul posibilitatea de a stagna creşterea, sau chiar de a provoca o scădere. Rezultatul va fi precum în graficul care urmează: un "potenţial teoretic nevalorificat" şi un colaps general, posibil insolvenţă sau faliment în momentul în care suma totală a cheltuielilor şi a investiţiei nu mai poate fi recuperată nici teoretic, depăşind valoarea distribuită. (Să amintesc că de cele mai multe ori în această situaţie firma are deja credite restante pe care nu le poate achita).

Din nefericire nu am avut încă ocazia de a verifica o soluţie. Motivul este simplu, când firma creşte nimeni nu ascultă, iar când se întâmplă sunt printre cei vechi care trebuie schimbaţi. Totuşi, o soluţie ar putea exista, alta decât oprirea producţiei. Mă gândesc la schimbarea producţiei, intrarea pe alte pieţe. Modelul pe care l-am propus are o caracteristică ciudată: poate fi spart, dar şi multiplicat. Astfel, orice componentă (fizică) a producţiei generale va urma acelaşi model în mod independent. Dar dacă în loc ca acest model să se reproducă în mic la toate componentele producţiei în acelaşi timp, se reproduce în mod alternativ sau consecutiv, atunci asigură cicluri de producţie teoretic la nesfârşit.